社会服务行业新东方在线专题：直播电商超头缺位，东方甄选迎风而上，坚守初心大有可为

1证券研究报告作者：行业报告 | 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明社会服务2022年06月22日新东方在线 | 专题：直播电商超头缺位，东方甄选迎风而上，坚守初心大有可为行业专题研究分析师 刘章明 SAC执业证书编号：S1110516060001分析师 孙海洋 SAC执业证书编号：S1110518070004联系人 李田股票报告网摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明电商超头缺位，东方甄选以独特背景及品牌背书构筑直播壁垒补位淘宝、抖音超头主播或持续缺位，去中心化趋势明确，直播电商模式持续优化或利好矩阵式主播平台及品牌店播。而在该时点，东方甄选泛知识类直播带货建立全网范围内独特标签，竞争优势明显；同时新东方挖掘培养人才能力成熟，未来或逐步打造头部主播矩阵保证流量稳定性。东方甄选与抖音发展兴趣电商相契合，或有望获更多支持打造双赢，成长空间广阔东方甄选带货过程话题性、趣味性、产品消费升级直接匹配抖音兴趣电商及美好生活主题，抖音未来或将继续加大对优质创新内容的扶持力度，提供流量入口及供应链对接等资源支持，助力打造头部直播间。助农扶农大有可为，推出自营产品打造品牌，盈利能力有望提升东方甄选立足初心助农销售优质农产品，同时推出自有品牌，一方面新东方全国品牌背书可吸引优质供应链，未来SKU、选品、渠道等或逐步完善，销售规模有望进一步增长；另一方面未来自营产品占比若提升，或带动盈利能力增强。建议关注【新东方在线】风险提示：电商热度不及预期；业务拓展情况不及预期；招生情况不及预期。股票报告网3请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明1.1 超头缺位新常态，直播电商迎新格局超头是特定时间、空间、人群的产物，现有监管等约束下，超头难回往日繁荣*资料来源：人民日报，新华报业网，中国新闻网，中国经济网，《主流媒体短视频人格化的传播效果考察》吴晔、樊嘉、张伦，飞瓜，新浪科技，投中Future公众号，蝉妈妈，天风证券研究所李佳琦停播、罗永浩隐退后，全网超头进入缺位状态超头本质是人格化+品牌折扣的渠道股票报告网4请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明1.2 抖音对比淘系及快手，在去中心化、内容化、场景化直播电商发展上优势非常突出抖音的公域分发流量+广场景属性，相较于快手和淘宝非常突出*资料来源：艾奇SEM公众号，私域电商研究中心公众号，天风证券研究所股票报告网51.2 抖音对比淘系、快手，在去中心化直播电商发展上优势非常突出抖音内容分发去中心化程度更高，分发效果让优质内容快速崛起，成就高人气抖音头部主播业绩较为平均分散；快手电商格局受家族式主播影响，头部效应明显；淘宝主播中心化程度最高。东方甄选日涨粉数日涨粉排名周直播销售额117.7万13.53亿周直播销售排名日直播销售额日直播销售排名14269.1万1抖音的低中心化程度为新主播提供了更大上升空间，故相比之下增速更快。黑马主播及腰尾部主播更容易突围，以东方甄选为例，东方甄选直播间在极短时间内获得极大热度，以6月19日为例，日涨粉量第一名，带货销售额排名日榜第一，周榜第一。*资料来源：蝉妈妈，资本市场50人论坛公众号，天下网商公众号，天风证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明3.752.912.171.741.731.7100.511.522.533.54罗永浩董先生邱莹莹彩虹夫妇贾乃亮丫头baby抖音头部主播2022年5月销售额（亿元）*注：“日”以6月19日为例；“周”为6/13~6/19该周股票报告网61.2 东方甄选：半年蓄势顺应去中心化天时，特色直播一夜出圈3.693.653.653.653.653.924.074.374.476.236.236.238.7210.7416.5628.6025.000.0010.0020.0030.006/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/17俞敏洪：我对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道，我发现最有效的渠道除了找代理，就是直播带货2021年12月28日新东方宣布成立东方甄选，进军直播带货，首播GMV约500万元2022年6月8日东方甄选（含图书）粉丝累计超1500万，较6月9日暴涨1400万，当日GMV超5700万2022年6月10日2022年6月17日东方甄选中英混合高素养直播被录屏转发，朋友圈现象级传播，当天涨粉70万出圈，GMV单日环比增长300%+98991001001011011021051151822803334116188391311155105001000150020006/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/1786.0 149.9 81.3 128.4 92.3 48.0 75.2 209.5 367.8 1479.5 2115.3 1747.0 2414.7 4514.9 6723.1 7148.3 5747.1 020004000600080006/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/17*资料来源：蝉妈妈，wind，华夏时报网，中新经纬，天风证券研究所东方甄选+东方甄选之图书：日GMV（万元）东方甄选+东方甄选之图书：累计粉丝数（万人）新东方在线1797.HK股价（港币/股）请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明股票报告网7请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2.2 为什么是东方甄选2.2.1 甄选产品及差异化直播内容构筑壁垒，竞争优势明显难以复制◼ 东方甄选以优质产品与差异化内容为内核，构建带货护城河。产品方面，依靠新东方全国品牌背书吸引优质供应链，深耕知识、助农基因相关品类；认真选品，除了挑选优质厂商合作、亲自到产地参与质检，直播团队对商品进行票选，每日匿名购买产品以确保到手产品与样品品质一致。◼ 直播内容方面，一方面凭借主播背景建立独特标签，话题覆盖英语教学到文学、地理、化学，也兼顾才艺，平均用户观看停留时长远高于同类带货直播间，差异化的多元内容及丰厚文化底蕴构成明显竞争优势，超强品牌背书难以被复制；另一方面新东方具备挖掘培养人才传统基因，目前内部有多位主播具备单播能力，同时储备、培养新主播，未来有望打造头部主播矩阵。2.0 2.1 2.0 2.0 2.3 2.5 1.9 2.3 2.4 3.1 3.1 3.1 3.0 3.4 4.0 3.8 3.6 1.4 1.4 1.5 1.4 1.5 1.4 1.5 1.4 1.7 1.4 1.4 1.5 1.6 1.5 1.4 1.4 1.5 0.02.04.06.0东方甄选交个朋友*资料来源：蝉妈妈，新东方家庭教育公众号，天风证券研究所图：东方甄选与交个朋友抖音直播间用户平均停留时长（分）图：团队主播矩阵已初具雏形股票报告网8请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2.2 为什么是东方甄选2.2.2 内容定调好物推荐、鲜美生活，直接迎合抖音主题及鼓励发展方向◼ 直播带货内容兼顾农产品销售、文化传播、公益助农，内容与美好生活强相关。东方甄选直播间定调为安静、有文化，与大部分带货直播间差