可选消费行业动态点评：618电商回暖，创新平台格局改变

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 618 电商回暖，创新平台格局改变 华泰研究 商业贸易 增持 (维持) 电子商务 增持 (维持) 研究员 林寰宇 SAC No. S0570518110001 SFC No. BQO796 linhuanyu@htsc.com +(86) 755 8321 3674 联系人 张诗宇 SAC No. S0570120070109 SFC No. BSF308 zhangshiyu@htsc.com +(86) 755 2399 3346 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2022 年 6 月 21 日│中国内地 动态点评 从京东 618 看消费三个关键词：宅经济、供应链、消费券 2022 年京东 618 累计下单金额达 3793 亿元，同比增长 10.3%。2022 年 5月 31 日晚 8 点至 6 月 18 日 23 点 59 分，据京东官方公众号，京东累计下单达 3793 亿元，同比增长 10.3%。本轮京东 618，我们认为有三个趋势值得关注：1）与 2020 年、2021 年不同，4、5 月疫情后消费者增加了居家消费、减少了与外出相关的消费，22 年 618 期间家电、日用、药品成为热销品类；2）供应链重要性进一步凸显，后端通过完善物流基建、前端通过打通线下与线上；3）消费券有效撬动了居民消费，据京东官方公众号，京东618 期间联合地方政府发放了 7 亿元消费券，共撬动了平均 10 倍消费。 疫情防控常态化，居民增加“居家”消费 据脉策数据，2020 年、2021 年疫情后，消费者增加购买医药、珠宝、美妆护肤等品类，减少购买家电、生鲜、家居日用、厨具、服饰内衣等品类。但22 年 4、5 月疫情后，此前购买意愿下降的厨具、家电、家居日用成为增速较快的品类，玩具乐器、珠宝首饰、运动户外、美妆护肤等品类恢复较慢。消费者行为的变化也反映在京东 618 中。据京东官方公众号，关于家电品类，22 年 618 京东家电成交额同比增长 4 倍；有机米面同增 160%，花生油品类同增 45%，有机奶粉、有机零辅食成交额同增 100%；京东大药房线下门店成交额同比增长 476%。 供应链重要性进一步凸显，零售日渐近场化 京东物流在全国 94%区县、84%乡镇实现当日达或次日达。据京东官方公众号，京东物流“织网计划”2007 年启动，截至 22 年 618，已以 43 座“亚洲一号”大型智能物流园区和全国范围内运营的约 1400 个仓库为核心，搭建了多层级的物流基础设施与仓配网络。618 期间，浙江义乌和温州的两座“亚洲一号”智能物流园区正式投入使用，加上已有的物流仓配网络，使得浙江省内京东自营订单当日达/次日达的比例达 95%。据京东官方公众号，京东小时购、京东到家联合全国超 15 万线下实体门店，覆盖全国 1700 个县区市。618 期间，小时购与到家销售额合计同增 77%，通过小时购下单的用户数同比增长超 4 倍。 直播电商、新零售、社区团购格局发生变化 据星图数据，618 期间，直播电商平台带货总额达 1445 亿元，同比增长124%。受头部主播调整影响，22 年直播电商 618 排名发生变化，点淘下降至第三，抖音平台跃居第一；即时零售平台销售额达 224 亿元，同比增长25.8%。销售额前三平台发生变化，京东到家、美团闪购、淘鲜达分别位列1-3 位；社区团购方面，多多买菜 618 期间超美团优选位列第一。 风险提示：疫情控制不力、宏观经济增长不及预期、电商竞争加剧。 (40)(28)(17)(5)7Jun-21Oct-21Feb-22Jun-22(%)商业贸易电子商务沪深300股票报告网 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 京东：618 GMV 同增 10.3%，供应链稳定性凸显 2022 年京东 618 累计下单金额达 3793 亿元，同比增长 10.3%。2022 年 5 月 31 日晚 8 点至 6 月 18 日 23 点 59 分，据京东官方公众号，京东累计下单达 3793 亿元，同比增长 10.3%（2021 年 618 开始时间为 6 月 1 日 0 点）。 图表1： 京东 618 成交额 资料来源：京东公众号，京东华泰研究 本轮京东 618，我们认为有三个趋势值得关注：1）与 2020 年、2021 年不同，本轮疫情后消费者变得更“宅”，家电、日用、药品成为热销品类；2）供应链重要性进一步凸显，配送时效性进一步提升；3）消费券有效撬动了居民消费。 疫情防控常态化，消费变得更“宅” 常态化核酸对消费者的购物行为发生影响，使得消费更多地围绕“居家”进行展开。据脉策数据，2020 年、2021 年疫情后，消费者增加购买医药、珠宝、美妆护肤等品类，减少购买家电、生鲜、家居日用、厨具、服饰内衣等品类。但 22 年 4、5 月份疫情后，此前购买意愿下降的厨具、家电、家居日用成为增速较快的品类，玩具乐器、珠宝首饰、运动户外、美妆护肤等品类恢复较慢。 品类变化呈现出居民消费观念变化，居民逐步减少外出所需品类的消费，增加居家封控时更需要用到的产品。2020 年、2021 年疫情后因此前囤货会减少居家封控时所用的品类，但在 2022 年 4、5 月疫情后，消费者会主动增加居家封控时更需要用到的产品品类。 051015202530354005001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000201720182019202020212022(%)(亿元)订单额YoY（右轴）股票报告网 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 可选消费 图表2： 2020 年武汉疫情后、2021 年电商品类恢复情况 图表3： 22 年 4、5 月疫情后武汉电商品类恢复情况 注：红点代表平均水平，左右阴影代表置信区间，右图同 资料来源：脉策数据，华泰研究 资料来源：脉策数据，华泰研究 消费者行为的变化也反映在京东 618 中。据京东官方公众号，关于家电品类，22 年 618 京东家电成交额同比增长 4 倍，件单价同增 30%，超 1100 个家电品牌同比增长超 50%，超780 个家电品牌同比增长超 100%。 本次京东 618 粮油食品、母婴、药品品类也快速增长。618 期间，据京东官方公众号，有机米面同增 160%，花生油品类同增 45%，有机奶粉、有机零辅食成交额同增 100%；京东大药房线下门店成交额同比增长 476%，京东大药房儿科用药成交额同比增 125%。 供应链重要性进一步凸显，零售日渐近场化 据京东官方公众号，京东物流在全国 94%区县、84%乡镇实现当日达或次日达。据京东官方公众号，京东物流“织网计划”2007 年启动，截至 22 年 618，已以 43 座“亚洲一号”大型智能物流园区和全国范围内运营的约 1400 个仓库为核心，搭建了多层级的物流基础设施与仓配网络。618 期间，浙江义乌和温州的两座