互联网传媒行业专题报告“618”专题：消费略复苏，综合电商增速放缓，新渠道是亮点

http://research.stocke.com.cn 1/14 请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_main] 行业研究类模板 专题 互联网传媒行业 报告日期：2022 年 6 月 20 日 “618”专题：消费略复苏，综合电商增速放缓，新渠道是亮点 ──行业专题报告 行业公司研究｜互联网传媒行业｜ ：谢晨 执业证书编号：S1230521070004 ： ：xiechen@stocke.com.cn [table_invest] 行业评级 互联网传媒 看好 [Table_relate] 相关报告 [table_research] 报告撰写人： 谢晨 联系人： 陈相合 报告导读 回顾“618”电商表现及透露出的消费趋势。总体看，今年“618”电商GMV 增速较往年有一定下降，其中综合电商增速降幅较大，直播电商、即时零售表现是亮点。虽然电商表现较往年偏弱，但对比 3-5 月，总体消费仍有一定程度的复苏，我们认为二季度将是电商行业业绩低点，推荐美团、拼多多。 投资要点 ❑ 平台总体表现：综合电商增速放缓，新渠道是亮点 综合电商 GMV 增速放缓，直播电商表现出色。根据星图数据，2022 年“618”期间全网 GMV 达 6959 亿元，同比增长 8.2%。其中，综合电商 GMV 达 5826亿元，同比增长 0.7%（21 年增速为 26.5%），直播电商 1445 亿元，同比增长124%。从官方数据看，京东“618”累计下单金额 3793 亿元，同比增长 10%（21 年“618”增速 28%，22Q1 京东商品销售收入同增 17%）。抖音“618”直播总时长达 4045 万小时，日均直播时长同比增长 97%，参与商家数量同比增长 159%，表现较为出色。截止 6 月 19 日，其他平台尚未公布官方 618 成绩。 各平台均加大折扣力度，“东方甄选”走红。面对较为严峻的消费环境，各平台大多选择通过加大折扣力度的方式提升今年“618”影响力和业绩表现，“满300 减 50”的折扣成为行业标配。但针对活动持续周期，不同平台出现分化，京东拉长周期，而天猫、抖音均缩短周期。此外，今年众多超头部主播缺席“618”，“东方甄选”直播间在超头主播“空窗期”成功走红。 ❑ 消费趋势：大件可选消费回补，食饮快消在即时零售平台高速增长 大件可选消费商品消费回补，宅家经济与替代性户外消费景气趋势延续。今年以来以家电为代表的大件可选消费表现不佳，“618”期间，各方（平台、商家、地方政府）加大对家电等大件商品的补贴力度，家电消费有所回补。根据星图数据，今年“618”期间，全网家电品类同比增长 6.7%。京东“618”数据显示，空气炸锅、预制菜等宅家新饮食方式品类，以及以露营为代表的替代传统旅游的新型户外消费持续高增，延续高景气度。 股票报告网 [table_page] 互联网传媒行业专题 http://research.stocke.com.cn 2/14 请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告 食品饮料品类在平台电商负增长，在即时零售平台高速增长。今年以来食品饮料等刚需囤货属性商品一直表现良好，但“618”期间天猫食品饮料销售额同比降低 14.6%。与此对比，美团闪购、京东到家等即时零售平台食品饮料品类快速增长。我们认为消费者对于食品饮料、医药、鲜花等品类的即时性需求大于计划性，预计未来即时零售渗透率将会进一步提升。 化妆品、家电等品类第二波偏弱，消费向第一波倾斜。根据魔镜数据，截止 6月 18 日天猫美妆销售额同比降低 1.8%至 209 亿元，其中第一波同比增长达10.6%，第二波同比降低 16.9%；天猫家电总体降低 1.2%，其中第一波大幅增长 47.4%，第二波负增长 22.8%。我们认为这与整体消费习惯变化有关，化妆品第二波较弱亦与超头主播缺席第二波有关。 ❑ 投资建议 总体看，今年“618”整体电商 GMV 增速较往年有一定下降，宏观预期、疫情、未完全恢复的物流限制电商消费的增长。分类看，综合电商增速降幅较大，直播电商、即时零售表现是亮点，我们认为两大趋势将持续：1、直播电商在服装、美妆领域对综合电商的分流；2、即时零售在食品饮料等快消领域的高速增长。虽然“618”整体电商消费对比往年偏弱，但对比 3-5 月，总体消费仍有一定程度的复苏，我们认为二季度将是电商行业业绩低点。我们推荐美团（外卖稳健空间大、闪购高速增长、到店疫情后弹性大）、拼多多（主站电商稳健增长、社区团购市占率进一步提升）。 ❑ 风险提示 宏观经济下行风险，如对影响消费者收入和未来预期产生负面影响； 疫情风险，如疫情导致物流中断，影响电商履约从而影响业绩。 股票报告网 [table_page] 互联网传媒行业专题 http://research.stocke.com.cn 3/14 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1. 平台：各平台加大折扣力度，消费略复苏 ................................................................................ 5 1.1. 平台总体表现：消费略复苏，综合电商 GMV 增速降幅较大 ................................................................................. 5 1.2. 活动特点：加大折扣力度，活动周期出现分化，“东方甄选”走红 ......................................................................... 6 1.2.1. 淘系：折扣力度加大、周期缩短、玩法变简单 ................................................................................................................. 6 1.2.2. 京东：强调有责任的供应链，3P、新品、内容等造就人间烟火气 ................................................................................. 7 1.2.3. 拼多多：上海专用消费券、继续推 KOL 营销、品牌商品 ............................................................................................... 8 1.2.4. 抖音：“东方甄选”走红、发力货架电商 ............................................................................................................................. 8 1.2.5. 快手：