商贸零售行业跟踪分析：从东方甄选爆火，看抖音直播间的不同类型

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 14 [Table_Page] 跟踪分析|商贸零售 证券研究报告 [Table_Title] 商贸零售行业 从东方甄选爆火，看抖音直播间的不同类型 [Table_Summary] 核心观点： ⚫ 新东方以一种意料之中，但又出乎意料的方式重新站上了讲台，凭借多年深厚的高质量教学口碑，以双语带货的独特方式和娓娓道来的慢节奏风格获得认可，粉丝数加速成长。用户量及用户时长、商业化是平台的两大述求，而东方甄选的用户停留时间满足了平台的核心诉求，也直接推动其直播间在 6 月以来的加速破圈。多年积累的教学口碑和专业能力，叠加创始人俞敏洪的“天然 IP”，奠定了东方甄选抖音号在双语带货的垂直内容赛道上的竞争壁垒。 ⚫ “低价疲劳”的带货氛围中，差异化以内容、情怀与信任感打造心智。6 月 1-13 日，东方甄选抖音号 GMV 达到 1.08 亿元，其中 6 月 13 日GMV 为 2297.7 万元，商品销量 37.2 万件，日观看人次 1672.1 万，创历史新高。截至 6 月 13 日，粉丝数为 562.8 万，其中 6 月以来增加469.2 万。从品类结构（按销量）来看，食品饮料、图书音像、生鲜蔬果是前三大品类，合计占比 81%，与平台整体以服装、美妆等为主的结构有着极大差异，体现了东方甄选做农产品直播的初心，但长期来看，品类扩张才能满足用户的多元化需求。 ⚫ 我们以一种简化的方式，帮助大家理解东方甄选直播间的类型。直播电商的核心是内容塑造，流量蓄积，再转化成销售额的路径，我们根据流量规模（每场累计场观人数）和场均 UV（平均每个进直播间的访客产生的价值）将直播间分成四类：高 UV+高流量的顶流带货（贾乃亮、罗永浩）、高流量+低 UV 的内容带货（疯狂小杨哥、东方甄选）、高 UV+低流量的品牌自播、以及低 UV+低流量的探索带货。高流量+低 UV 的组合，意味着整场直播中必然有大量的非带货时间（如娱乐演艺、情感交流、知识分享等）；而高流量+高 UV 的组合，追求规模和效率，而用户也往往以购物为核心诉求。 ⚫ 投资建议：我们认为直播电商仍然是具有红利的电商赛道，头部直播服务商凭借规模和效率持续扩大领先优势，而差异化的好内容、新内容也将持续得到平台鼓励。东方甄选抖音号的爆火，不是第一个，也不会是最后一个，不断涌现的特色内容是平台流量的坚实基础。重点关注转型直播电商、开辟第二曲线的新东方在线（01797.HK）、新东方-S（09901.HK）、新东方（NYSE:EDU），以及抖快头部直播电商服务商星期六（遥望网络）。 ⚫ 风险提示。疫情导致消费疲软；直播间内容审美疲劳；市场竞争加剧。 [Table_Grade] 行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2022-06-15 [Table_PicQuote] 相对市场表现 [Table_Author] 分析师： 洪涛 SAC 执证号：S0260514050005 SFC CE No. BNV287 021-38003654 hongtao@gf.com.cn [Table_DocReport] 相关研究： 商贸零售行业:疫情下的 618大促，强势渠道和强势品牌仍然值得期待 2022-05-25 直播电商行业跟踪:人民日报带货首秀，直播电商释放积极信号 2022-04-27 电商 4Q21 总结与 1Q22 展望:降本增效，平稳过冬 2022-04-24 [Table_Contacts] -27%-21%-14%-8%-2%4%06/2108/2110/2112/2102/2204/22商贸零售沪深300股票报告网 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 14 [Table_PageText] 跟踪分析|商贸零售 目录索引 一、东方甄选：新东方的破茧重生 ..................................................................................... 4 （一）创意双语直播带货，俞敏洪空降直播间点燃流量密码 ..................................... 4 （二）“低价疲劳”的带货氛围中，差异化以内容、情怀与信任感打造心智 ................ 7 二、流量+UV 四象限判断直播间的不同类型 ...................................................................... 9 三、投资建议 .................................................................................................................... 12 四、风险提示 .................................................................................................................... 12 股票报告网 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 14 [Table_PageText] 跟踪分析|商贸零售 图表索引 图 1：东方甄选抖音号成立以来日 GMV 情况（截至 6.11） ................................. 5 图 2：东方甄选抖音号月度 GMV 变化（截至 6.11） ............................................ 5 图 3：东方甄选抖音号月度粉丝数变化（截至 6.11） ........................................... 5 图 4：近 30 天以内粉丝年龄分布（截至 6.11） .................................................... 6 图 5：近 30 天以内粉丝省份 TOP5（截至 6.11） ................................................. 6 图 6：近 30 天以内最佳品类 TOP5（截至 6.11 按销量排） .................................. 6 图 7：近 30 天以内最佳品类 TOP5（截至 6.11 按销售额排） .............................. 6 图 8：近 30 天以内销售额最佳单品 TOP10（截至 6.11） .................................... 7 图 9：明星讲师转型 “兵马俑” 主播董宇辉