化妆品研究框架：群雄逐鹿，化妆品开启“半决赛”

2022年6月10日群雄逐鹿，化妆品开启“半决赛”——化妆品研究框架行业评级：看好姓名马莉姓名汤秀洁姓名王长龙姓名周明蕊邮箱mali@stocke.com.cn邮箱tangxiujie@stocke.com.cn邮箱wangchanglong@stocke.com.cn邮箱zhoumingrui@stocke.com.cn证书编号S1230520070002行业研究报告添加标题95%摘要：化妆品公司研究框架（收入+营销）21、收入高增→优化营销费用→提升盈利净利润 = 客群数×客单价×毛利率（60%-80%）-营销费用（40%-60%）-管理费用（约10%）-研发费用（占比1%-5%）1）收入：短期提客单价、拓目标客群，但单品牌有上限，长期依靠孵化/并购子品牌2）利润：优化营销精准投放、提升复购率2、核心跟踪指标——短期看月度高频，中期看经营指标，长期看管理能力•短期-4大高频数据 ：各渠道GMV、增速、驱动因素（客单价、客群数量）→月度跟踪，动态调整收入预期•中期-4个核心维度 ：产品（生命周期）、渠道（保老争新）、营销（ROI）、子品牌 →判断1-3年内竞争优势能否持续•长期-以管理为根本：公司理念、组织架构、高管持股、人员激励、研发体系→判断是否具备美妆集团的潜力3、投资逻辑——筛选收入达到一定体量后仍能稳健增长的龙头，判断是否具备“大单品→强品牌→多品牌”能力•龙头α来自：跑出大单品→开拓产品系列→沉淀品牌认知→突破渠道壁垒→塑造强品牌→孵化/收购子品牌•建议关注：具备长生命周期大单品塑造能力、保证老渠道稳健背景下快速切入新渠道、孵化新品牌初步从1→N4、盈利预测及估值方法•预测：当年预测依据短期月度高频跟踪、1-2年维度根据经营数据边际变化、长期维度取决于是否认可企业管理模式•估值：1）确定PE上限或下限,通常以40-60X PE为分界线；2）结合3年复合增速，采用PEG进一步判断合理PE摘要：化妆品公司研究框架3净利润=收入-费用客单价×客群数×毛利率营销费用管理费用＋研发费用＋60%-80%40%-60%约10%1%-5%客单价提升 目标客群拓展短期：长期：孵化/并购子品牌优化营销精准投放、提升复购率++收入高增+优化营销费用提升盈利筛选收入达到一定体量后仍跑出大单品→开拓产品系列→沉淀投资逻辑筛选收入达到一定体量后仍能稳健增长的龙头判断是否具备“大单品→强品牌→多品牌”能力跑出大单品 → 开拓产品系列 → 沉淀品牌认知 → 突破渠道壁垒 → 塑造强品牌 → 孵化/收购子品牌寻找龙头α具备长生命周期大单品塑造能力、保证老渠道稳健背景下快速切入新渠道、孵化新品牌初步从1→N跟踪核心指标短期（看月度高频）：各渠道GMV、增速、驱动因素（客单价、客群数量）中期（看经营指标）：产品（生命周期）、渠道（保老争新）、营销（ROI）、子品牌长期（看管理能力）：公司理念、组织架构、高管持股、人员激励、研发体系月度跟踪，动态调整收入预期判断1-3年内竞争优势能否持续判断是否具备美妆集团的潜力建议关注添加标题95%风险提示41、疫情影响消费环境及供应链的风险。若区域疫情持续反复，疫情政策严格，或对行业整体消费环境，以及化妆品生产、运输等造成不利影响。2、化妆品原料成本上涨超预期的风险。因地缘政治、疫情扰动等外部因素影响，化妆品原料价格涨幅或超预期，提高行业经营成本。3、新锐崛起，国际品牌重视中国市场等导致的竞争加剧风险。 国际品牌对中国市场愈加重视，新锐化妆品崛起，或加剧行业竞争。4、行业监管政策调整的风险。22年化妆品新规正式实施，对化妆品公司的研发能力、经营资质等提出更高要求。如果未来国家产业政策、行业准入政策、监管规定以及相关标准发生变化，而公司不能在经营上及时调整以适应相关政策的变化，将会对化妆品公司的经营产生不利影响。5、产品研发风险公司或面临研发周期长、研究成果难以产业化以及新产品不能满足市场需求等风险。6、产品质量控制等风险。7、企业人才流失，战略失误等风险。8、企业营销模式无法顺应市场变化的风险。9、其他风险。目录C O N T E N T S本质：渠道变革背景下，营销驱动型生意模式010203终局：黄金十年，大单品→强品牌→多品牌集团跟踪：短期看高频，中期看经营，长期看管理504估值：格局万变，彼之估值上限、此之估值底部化妆品行业本质01Partone渠道变革背景下，营销驱动型生意模式6 2020年中国美妆个护规模753亿美元，5年cagr 10.2%，高增赛道：功能性护肤(占3.6% cagr 27%)、彩妆(占11.5% cagr 19%)、香水(占2.1% cagr 17%)。✓护肤和彩妆细分赛道消费特点：相比洗浴、口腔护理等更偏向可选消费，情感属性较强，价值判断较为主观。行业概览：中国美妆个护近5年 cagr 10.2%，远超全球 cagr 1.6%1.1资料来源：Euromonitor，浙商证券研究所全球分类2020年占比2016-2020 Cagr美妆与个护市场100%1.6%护肤28.6%1.1%护发16.1%4.9%彩妆12.4%-1.5%洗浴10.2%4.9%口腔护理9.9%2.8%男士护理9.6%-1.1%香水9.1%-1.5%除臭剂4.2%-0.6%婴幼儿产品3.8%3.6%功能性护肤品3.2%6.2%防晒2.2%0.0%脱毛膏0.9%-0.7%中国分类2020年占比2016-2020 Cagr美妆与个护市场100.0%10.2%护肤51.9%11.2%彩妆11.5%19.2%护发11.3%3.3%口腔护理9.5%7.8%婴幼儿产品5.5%12.5%洗浴4.7%2.9%功能性护肤品3.6%26.6%男士护理3.0%4.6%防晒2.8%10.6%香水2.1%17.4%除臭剂0.2%3.1%脱毛膏0.1%4.8%全球中国4511 4571 4812 5006 5065 4874 1.3%5.3%4.0%1.2%-3.8%-6%-4%-2%0%2%4%6%4,0004,2504,5004,7505,0005,250201520162017201820192020全球美妆及个护市场（亿美元）YOY512 510 553 639 702 753 -0.3%8.4%15.4%9.9%7.3%-5%0%5%10%15%20%0100200300400500600700800201520162017201820192020中国美妆及个护市场（亿美元）YOY◼按品类分：消费升级，精细护肤+彩妆爆发，创新力强的品牌受益◼消费者从基础护肤→寻找更适合的功能性护肤品。1）初级阶段：护肤品占比稳定50%，意味着我国消费者已基本养成护肤习惯。2）进阶阶段：逐渐增加更适合自己肤质的精细护肤产品（如功能性护肤品、精华、眼霜等）和彩妆产品（如隔离、粉底、口红、眼影等）。结构变化：化妆品行业正当红，精细化+高端化趋势明显1.2从护肤演变逻辑，护肤精细化升级趋势明显此外，彩妆占比持续提升本质：提升消费频率+消费种类资料来源：Euromonitor，浙商证券研究所洗浴&护发25%护肤品49%彩妆7%其他19%2010年洗浴&护发16%护肤品52%彩妆11%其他21%2020年0%20%40%