体育行业健身3.0时代的核心趋势展望：后疫情时代，线上与线下健身的关系几何？

1 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 Xml 后疫情时代，线上与线下健身的关系几何？ 健身 3.0 时代的核心趋势展望 行业专题报告 | 体育 证券研究报告 2022 年 06 月 08 日 行业评级 中配 前次评级 评级变动 首次 分析师 许光辉 S0800518080001 021-38584237 xuguanghui@research.xbmail.com.cn 相关研究 Tabl e_Title ● 核心结论 Table_Summary 疫情冲击线下俱乐部，健康管理需求的进一步提升促使以线上健身为代表的多元健身场景快速发展。疫情导致线下健身暂时受阻，加剧传统健身房重资产运营模式困境，但同时也加速了以线上健身为代表的多元健身场景的快速发展。互联网与社交媒体日益渗透健身房行业，新型互联网健身房利用智能化平台降本增效。以家庭为单位的健身需求快速提升，线上健身各板块市场规模增速高，健身直播迎来热潮。根据灼识咨询报告，2021年中国的在线健身人群渗透率达到45.5%，预计到2026年将达到57.4%。 健身市场尚处高增阶段，终端变革加速。在居民可支配收入提升以及健康意识增强的背景下，国内健身行业保持蓬勃发展态势。根据灼识咨询报告，中国为全球健身人群最多的国家，中国健身市场规模于2021年达到人民币7866亿元，预计未来五年的复合年增长率为13.5%。受益于政策东风和技术发展，运动健身进入数字智能化时代。新零售业态模型对传统健身房俱乐部的市场俱乐部形成一定冲击，例如乐刻、超级猩猩，在降低消费者决策门槛、提高服务内容质量等方面向服务驱动型时代递进。 Keep领跑互联网健身企业，以“内容+社区”成长和破局。根据灼识咨询报告，2021年按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算，keep是中国最大的线上健身服务提供商。Keep诞生于“互联网+”风口时期，主营围绕线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品三大板块，致力于打造覆盖用户全健身周期闭环模型，以丰富的内容和社区运营跑赢竞争对手。截至2021年底keep拥有超过10000节录播课，并提供13000节直播课；2021年keep社区的互动总数达到17亿次。内容和社区协助keep引流与用户留存。2021年前三季度，Keep月活跃用户达到3616万，订阅用户、DTC用户渗透率分别达到9.2%和1.0%。 展望后疫情时代：如何把握线上线下融合发展是品牌持续突围关键。从北美健身市场恢复情况来看，在疫情后消费者部分回流至线下是无法避免的趋势，线下健身场景依然承载了社群激活和群体效应的组织性；此外多元场景需求（除线下健身俱乐部以外的场景需求，如户外、智能健身设备等）也逐渐成为健身趋势榜首，这意味着健身加速日常化与碎片化。对标北美，国内健身市场在思想启蒙和人均消费都处于高速发展阶段，市场具备我国特定的人群需求和企业差异化发展路径。从线上或线下起步的企业，在后疫情时代，都面临在运营管理模式、门店拓展逻辑、产品服务的提供、会员的管理与维护，以及线上化的管理运作等方面进行升级迭代的挑战。 风险提示：疫情反复风险；竞争加剧风险；行业政策风险 股票报告网 行业专题报告 | 体育 2 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2022 年 06 月 08 日 索引 内容目录 一、全民健身时代开启，线上健身领衔多元场景发展 ............................................................. 5 1.1 健身赛道步入 3.0 时代，驱动力几何？ ........................................................................ 5 1.1.1 收入水平提升提供长期支撑力，健康意识觉醒+消费群体年轻化贡献增量 .......... 7 1.1.2 利好政策频出，“互联网+”东风催化终端加速变革，线上化布局趋势显著 ............ 9 1.2 疫情催化健身行业线上化布局，贡献行业阿尔法 ....................................................... 11 1.2.1 线上会员存量保持增长，健身直播迎来热潮 ....................................................... 11 1.2.2 内容力+服务力筑高壁垒，头部企业的机遇与挑战同在 ...................................... 14 1.3 遥看北美健身市场的跌宕起伏 .................................................................................... 17 1.3.1 疫情冲击线下健身俱乐部，强劲需求加速健身场景多元化 ................................. 17 1.3.2Peloton 的“智能硬件+内容”闭环生态，是否构建护城河？ ................................... 23 二、Keep 引领线上健身新风潮，打造全健身周期商业模型 .................................................. 26 2.1 互联网健身企业试水者，打造相互促进的商业闭环 .................................................... 26 2.1.1 业务板块：三大业务矩阵构建品牌协同性，覆盖健身周期 ................................ 26 2.1.2 变现模式：“自有品牌+会员订阅+广告”三驾马车实现“运动”变现 ....................... 29 2.1.3 组织架构：公司组织架构高效，年轻化管理层熟知市场 ..................................... 31 2.2“长跑”第八年，Keep 如何成长和突围？ ...................................................................... 32 2.2.1 内容和社区双轮驱动，提升用户粘性 .................................................................. 32 2.2.2 达人孵化打造 PUGC 引流利器 ............................................................................ 35 三、趋势展望：线上与线下的共生发展 ................................................................................. 37 3.1 商业模型优化在即，拥抱线上与线下融