知乎(02390.HK)内容生态价值凸显，后续注重降本增效

证券研究报告公司研究[Table_ReportType]公司点评[Table_StockAndRank]知乎(02390.HK)[Table_Author]冯翠婷 传媒互联网及海外首席分析师执业编号：S1500522010001联系电话：17317141123邮箱：fengcuiting@cindasc.com信达证券股份有限公司CINDA SECURITIES CO.,LTD北京市西城区闹市口大街9号院1号楼邮编：100031[Table_Title]知乎(02390.HK)：内容生态价值凸显，后续注重降本增效[Table_ReportDate]2022 年 05 月 27 日[Table_Summary][Table_Summary]事件：知乎(02390.HK)于 2022 年 5 月 25 日（北京时间）发布 2022 年第一季度业绩报告。点评：营收同比增长超 50%，Non-GAPP 亏损扩大，优于彭博预期。2022年 Q1 公司整体业绩表现优于市场预期，其中 1）盈利表现：22Q1知乎实现营业收入 7.43 亿元，同比增长 55.4%，彭博一致预期为7.22 亿元，超出预期 2.9% 。公司毛利为 3.36 亿元，同比增长23.1%；毛利率达 45.1%。Non-GAAP 归母利润-3.67 亿元，同比亏损扩大 89.8%，但优于彭博一致预期的-3.84 亿元，超出预期 4.3%。2）成本费用结构：毛利及净利润的下降主要是营业成本、费用开支同比较大幅度的增长所致。其中，营业成本达 4.08 亿元，同比增加98.3%，主要是支持业务增长而带来的广告执行成本、内容相关成本等增长所致。22Q1 公司运营费用也同比增加 59.9%，其中管理费用增长幅度较大达 91.5%，主要受股权激励费用增加，及港交所上市的一次性费用影响。在公司扩充技术基础设施和研发人员投入的背景下，22Q1 研发费用达到 1.67 亿元，同比增长 56.6%。因此降本增效将是公司在未来 1-2 年的核心目标之一。“生态第一”战略下，打造高质量内容以拉动用户优质增长。22Q1知乎 MAU 达 101.6 百万人，同比增长 19.4%。而月度付会员达 6.9百万人，同期增长 72.8%，用户付费意愿进一步增强。用户增长的背后，反映了公司 2022 年提出的“生态第一”战略，即公司对创作者体验、内容获得感、社区氛围与商业化增速四大问题给予更多关注与优化的阶段性成果，用户增长有原先的高速扩张转型优质增长。内容高质量改造主要体现在三个方面。首先，从创作者端，5 月 18 日，知乎发布“海盐计划 4.0”，以更新版的创作分体系与收益体系加大对高质量创作者的扶持，激发创作者创作活力。截至 22Q1 高排名创作者每日创作量同比增长 125%以上。其次在内容媒介上，多媒介的内容形式，覆盖不同用户对内容需求的及时性差异，助力用户持续增长。其中，视频类内容消费积极发展，22Q1 日均活跃用户中有 45%的用户进行过视频内容的消费。最后在内容垂类上，校园生活、教育职业、互联网科学等垂直领域的创作内容增长，更好地满足了 18-36 岁主用户群个性化需求，以提高用户留存率。内容商业化变现贡献方式丰富，商业化解决方案成第一大增长引擎。知乎目前内容商业化变现收入主要分成 5 类：1）2B 端广告收入：22Q1 收入为 2.17 亿元，同比增长 1.7%，占收入总比例 29.2%。尽管疫情下宏观广告需求疲软，但 22Q1 知乎广告收入仍实现 1.7%的同比正增长，意味着公司在广告端收入仍有积极的增长驱动，其中 IT和 3C 的品牌广告表现最为亮眼，两者均实现超 1 倍的同比增长；而快消、电商类广告也仍保持两位数的增长态势。2）2C 端会员付费收入：22Q1 会员付费收入为 2.22 亿元，同比增长 75.1%，占收入总比例 29.8%。会员付费端业务，在优质内容的驱动下仍保持良好的增长速度，月度续费率保持在 65%；3）2B 端内容服务解决方案收入：22Q1 内容服务解决方案收入为 2.27 亿元，同比增长 87.7%，占收入总比例 30.5%；这是自 2020 年内容服务解决方案业务提出以来，该业务首次超过广告业务，成为公司第一收入类型。为商家与品牌创作者在其回答内容提供商业化的营销方案的模式，带来了客户群的增长和客户的额外支出。4）其他业务收入：22 年 Q1 内容服务解决方案股票报告网请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 2收入为 0.77 亿元，同比增长 351.9%，占收入总比例 10.4%。2022年 Q1 公司首次将职业培训收入从其他业务中单列，财报数据显示，22 年 Q1 职业教育收入为 0.39 亿元，同比增长近 12 倍, 占收入总比例 5.3%。投资建议：考虑到 2022 年 3 月以来宏观疫情的影响，公司 2022 年Q1 的业绩表现出较好的抗风险韧性，整体业绩表现优于彭博一致预期。2022 年提出的“生态第一”战略，及 5 月 18 号提出的“海盐计划4.0”对内容优质化发展与用户优质增长均有积极贡献，而 2020 年提出的创新 2B 端商业变现模式“内容服务解决方案”通过快速增长，已成为第一大收入增长引擎。截至 5 月 26 日收盘，Bloomberg 一致预期 22-24 年 收 入 为 44.28/65.16/90.19 亿 元 ， 同 比 增 长49.64%/47.14%/38.42%。经调整净利润为-13.06/-9.22/-2.41 亿元，同比增长 12.43%/29.40%/73.83%，建议密切关注。风险因素：宏观经济与行业竞争压力下，短期亏损扩大；用户增长放缓；用户活跃度和粘性下降；广告、内容及数据安全等监管风险。股票报告网请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 3目 录业绩亮点................................................................................................................................................ 4财务分析................................................................................................................................................ 4风险因素...............................................................................................................................................11图 目 录图 1：知乎业绩与一致预期对比表.............................................................