传媒行业动态点评：平台助力复产，持续关注“618”直播电商表现

请务必阅读正文后的声明及说明 [Table_Info1] 传媒 [Table_Date] 发布时间：2022-05-25 [Table_Invest] 优于大势 上次评级: 优于大势 [Table_PicQuote] 历史收益率曲线 [Table_Trend] 涨跌幅（%） 1M 3M 12M 绝对收益 2% -18% -23% 相对收益 3% -3% 0% [Table_Market] 行业数据 成分股数量（只） 195 总市值（亿） 8497 流通市值（亿） 6749 市盈率（倍） 162.54 市净率（倍） 1.96 成分股总营收（亿） 748 成分股总净利润（亿） 41 成分股资产负债率（%） 247.50 [Table_Report] 相关报告 《年度策略：两个关键词——政策、元宇宙》 --20211218 《东北传媒：今年“双 11”，核心增量还看直播电商》 --20211020 [Table_Author] 证券分析师：宋雨翔 执业证书编号：S0550519120001 021-20263237 songyx@nesc.cn 研究助理：钱熠然 执业证书编号：S0550120070019 021-20363237 chenys@nesc.cn [Table_Title] 证券研究报告 / 行业动态报告 平台助力复产，持续关注“618”直播电商表现 报告摘要： [Table_Summary] 我们关注到今年“618”的核心玩法主要在于各平台重点围绕消费场景延展、加大优惠力度以及购物体验升级这几个维度展开： 1）消费场景延展方面，以抖音和快手为代表的直播电商平台，今年“618”便在达人商家和品牌商家直播场景基础之上，在短视频带货和货架电商的消费场景中有所发力，比如快手推出短视频排位赛，快分销推好货等，有望为平台带来销售增量； 2）加大优惠力度方面，以天猫和京东为例，今年均推出了史上最大优惠力度，分别达到了满“300-50”和满“299-50”，有望通过高性价比激发用户消费欲望，带动平台销售量增； 3）购物体验升级方面，以天猫和京东为例，天猫持续强化内容“种草-割草”闭环，协同点淘、猜你喜欢等流量资源，增加预售种草期的获客转换；而京东则通过提升配送效率，强化履约能力来提升购物体验。 此外，今年各大电商平台均推出了多项商家扶持政策，有望缓解商家资金流通压力，激发商家参与大促热情。包括抖音电商在 5 月中旬启动“商家复产护航计划”，天猫推出 25 条扶持举措，京东发布 30 项“三减三优”扶持举措，平台扶持有望助力商家减负，缓解疫情影响。 “618”仍是电商平台上半年中最大促销季，有望持续贡献平台 GMV 增量：“618”对于电商销售额的增长，用户体量的提升以及品牌心智获取的贡献度逐年放大；2021 年“618”全网 GMV 达到 5785 亿元，同比+26.5%，已成为比肩“双 11”的大促之一，期间销售额贡献京东全年 GMV的 10%+，我们建议关注以下投资主线： 1）平台侧：随着直播电商快抖持续发力平台生态，引入品牌和服务商，扩充消费场景，预计在今年“618”中仍将获得不俗表现；尤其是本次疫情或刺激消费习惯向高性价比商品和囤货模式倾斜，直播电商天然具备该消费属性，重点推荐头部短视频&直播电商平台【快手】，电商平台相关标的有【阿里巴巴、京东、拼多多】等。 2）产业链侧：重点推荐抖快头部服务商【星期六】，从近期表现看，遥望网络 5 月截至 20 日带货 GMV 已达 7.54 亿+，较去年同期接近翻倍，其中 520 单日带货 2.4 亿+创年内新高，展现出强劲的主播运营能力和供应链管理能力；推荐导购电商平台【值得买】。 风险提示：政策监管风险、销售不达预期风险、消费意愿不达预期风险 [Table_CompanyFinance] 重点公司主要财务数据 重点公司 现价 EPS PE 评级 2021A 2022E 2023E 2021A 2022E 2023E 快手-W 63.35 -4.46 -2.33 -0.02 — — 40.09 买入 星期六 14.39 -0.90 0.94 1.43 — 15.25 10.08 买入 值得买 42.90 2.03 2.33 2.91 35.34 18.40 14.72 买入 -40%-30%-20%-10%0%10%2021/52021/82021/112022/2传媒沪深300股票报告网 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 14 [Table_PageTop] 传媒/行业动态 目 录 1. “618”展望：平台助力疫情复产，持续关注直播电商增量 ............................ 3 1.1. 快手“616 实在购物节”：打造新市井电商，流量升级助力爆发 .................................... 3 1.2. 抖音“618 好物节”：多消费场景共振，启动“商家复产护航计划” .................................... 5 1.3. 天猫“618”：史上最大折扣力度，推出 25 条商家扶持举措 ............................................... 7 1.4. 京东“618”：强化购物体验，“三减三优”助力商家降本增效 ............................................. 9 2. “618”回顾：2021 年 GMV 同比+26.5%，全年占比约 10% ....................... 10 图表目录 图 1：各大平台“618”大促玩法 2022 年 vs2021 年 .................................................................................................. 3 图 2：2022 年快手“616 实在购物节”活动节奏 ....................................................................................................... 4 图 3：2022 年快手“616 实在购物节”九大玩法 ....................................................................................................... 4 图 4：快手电商“五盘方法论” ...........................................................................................................................