家用电器行业：新一轮竞争，新一个起点

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 新一轮竞争，新一个起点 华泰研究 家用电器 增持 (维持) 厨房电器 增持 (维持) 研究员 林寰宇 SAC No. S0570518110001 SFC No. BQO796 linhuanyu@htsc.com +86-755-83213674 研究员 周衍峰 SAC No. S0570521100002 zhouyanfeng@htsc.com 研究员 王森泉 SAC No. S0570518120001 SFC No. BPX070 wangsenquan@htsc.com +86-755-23987489 联系人 李裕恬 SAC No. S0570121120038 liyutian@htsc.com 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 火星人 300894 CH 38.10 增持 亿田智能 300911 CH 71.25 增持 资料来源：华泰研究预测 2022 年 4 月 28 日│中国内地 专题研究 行业逆势成长，新一轮竞争也在悄然开启 集成灶最早诞生于 2003 年，至今历经三次技术升级，产品性能和外观设计持续优化。而产品的量变带来销售的质变，2021 年集成灶迎来新一轮成长，零售规模于 2021 年底达 256 亿元, 2014 年-2021 年零售额 CAGR 达26.64%，增速可观。在行业高增长的吸引下，传统厨电企业、综合型家电企业等多方势力争相布局。新玩家的入局在推动行业蓬勃发展的同时，也加速行业洗牌期的到来，集成灶行业正开启新一轮竞争。重点推荐：火星人（300894 CH）、亿田智能（300911 CH）。 产品营销二次共振，集成灶认知拐点到来 作为从传统烟灶中细分出来的一个品类，集成灶自诞生之日起就面临着和传统烟灶争夺市场空间的发展局面，并且还面临着消费者认知度低的“先天劣势”。但尽管如此，在近 20 年的发展过程中，集成灶依旧凭借 2 轮产品和营销共振不断突破发展，尤其是后疫情时代头部品牌加码线上营销，全社会的产品认知度快速提升。进入 2022 年，老板、方太等品牌的入局将进一步推动集成灶走向主流消费群体。从存在技术争议到多方加速布局，行业成长拐点到来。 站在新的发展起点：夯实渠道根基是在新一轮竞争中胜出的关键 随着产品和营销短板在过去几年得到补齐，行业出现过两轮成长周期。我们认为，补齐渠道短板或将开启新一轮成长周期。集成灶的销售渠道偏单一，夫妻店一直是主要销售渠道，2020 年其销售占比仍超过 70%。随着行业经销商数量的增加及传统烟灶龙头的入局，渠道的转型升级日趋重要。一方面，针对夫妻店，从渠道扩张转向渠道管理，夯实渠道根基是关键。另一方面，产品认知拐点的到来让渠道多元化成为可能，面向 C 端的新零售、家装渠道和面向 B 端的工程渠道都有望成为行业发展的新引擎。 投资建议：新一轮竞争，新一个起点 1）火星人（300894 CH，增持，目标价：38.1 元）：作为业内最早一批加码电商营销的企业，公司已逐步建立起一套成熟的线上线下销售联动机制，大商计划、渠道多元化稳步推进，长期看公司先发优势带来长期业绩弹性。2）亿田智能（300911 CH，增持，目标价：71.25 元）： 2021 年初公司组建新销售团队，升级营销理念，管理团队变革焕发动力，多元化销售网络和品牌营销两者并行，快速打开市场，营收实现高增长。公司渠道改革效益持续释放，业绩具备较高弹性。 风险提示：产品升级不及预期，电商竞争加剧，门店扩张不及预期。 (40)(24)(7)1026Apr-21Aug-21Dec-21Apr-22(%)家用电器厨房电器沪深300股票报告网 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 正文目录 行业逆势成长，新一轮竞争也在悄然开启 .................................................................................................................... 3 后疫情时代开启新一轮加速成长，行业景气正当时 ....................................................................................... 3 行业发展前景明朗，多方势力争相布局 ......................................................................................................... 4 洗牌期加速到来，行业进入新一轮竞争 ......................................................................................................... 5 产品营销二次共振，集成灶认知拐点到来 .................................................................................................................... 7 第一次（2011- 2015）：国标出台助推行业规范发展，企业萌生品牌意识 ............................................................ 7 国标落地规范行业生产，市场迎来良性发展 ................................................................................................. 7 企业萌生品牌意识，高举高打下全国化网络迅速铺开 ................................................................................... 8 第二次（2020 至今）：加码线上营销，掀起新一轮消费者教育高潮 ..................................................................... 9 从集成灶到集成厨房生态，布局下一个十年：厨电集成化 ............................................................................ 9 利用电商平台快速积淀用户，塑造品牌影响力 ............................................................................................ 11 从存在技术争议到多方加速布局，消费认知拐