传媒行业动态点评：全球长视频高渗透，格局演变多元变现

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 传媒 全球长视频高渗透,格局演变多元变现 华泰研究 传媒 增持 (维持) 研究员 朱珺 SAC No. S0570520040004 SFC No. BPX711 zhujun016731@htsc.com 研究员 周钊 SAC No. S0570517070006 SFC No. BQA910 zhouzhao@htsc.com +86-10-56793958 联系人 王星云 SAC No. S0570121100014 wangxingyun@htsc.com 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2022 年 4 月 22 日│中国内地 动态点评 全球长视频渗透率已达较高水平，Netflix 订阅用户与营收增长低于预期 据 Netflix 财报，1Q22 Netflix 营收 78.7 亿美元（yoy +10%），低于前期指引79.0亿美元与彭博一致预期79.5亿美元；截至1Q22订阅用户总数为2.22亿（yoy +7%），ARM（单订阅用户收入）11.77 美元，同增 2%，其中 1Q22新增订阅用户-20 万，低于前期指引+250 万。公司预计 2Q22 新增用户-200万，低于一致预期+243 万，预计 2Q22 营收 80.5 亿美元（yoy +10%），低于市场预期 81.8 亿美元。Netflix 表示目前渗透率已较高，但未来仍将以内容为中心，转化未付费用户并探索广告变现。我们认为，与 Netflix 类似，中国长视频仍需坚持内容为王的逻辑，多样化变现强化商业能力。 1Q22 订阅用户环比下滑，2Q22 指引新增疲软 1Q22 EMEA/拉美/ UCAN（美国、加拿大、新西兰、澳大利亚）/亚太新增订阅用户分别为-30/-35/-64/+190 万，截至 1Q22 整体用户环降-0.1%，公司表示系：1）Netflix 以网络电视为主要载体，潜在可触达用户不由公司控制，有所波动；2）约 1 亿用户分享账号，这部分用户消费内容但并未付费，Netflix渗透率实际已较高；3）来自迪士尼（1M22 订阅 1.30 亿，较 10M21 +10%）、Hulu 等竞对压力；4）经济疲软、通货膨胀等宏观因素，地缘冲突及疫情扰动。考虑到更慢的用户获取、提价带来的短期影响，以及季节性因素，Netflix对 2Q22 的用户指引疲弱，预计净增长-200 万，低于市场预期+243 万。 未来仍将以内容为中心，转化未付费用户，探索广告变现模式 展望未来，Netflix 管理层表示尽管短期逆风，但看好核心市场的长期表现。未来 Netflix 仍然将以内容为中心，强化算法与推荐，在内容端支出将高于过去几年，同时会做好本地化内容适配开发。在变现层面，Netflix 管理层表示 1 亿的未付费用户具备较大的转化潜力，公司将要求分享账号的用户额外付费，目前该工作已经在部分地区试点，预计经过 1 年左右的部署迭代，有望在全球推行，管理层表示此举将更多作用于 ARM（平均单用户收入）而非订阅用户数。此外公司还将探索广告变现，推出低价订阅+广告的套餐供用户选择，通过阶梯化的订阅价格，吸引广告容忍度更高的用户加入 Netflix。 启示 1：长视频存量市场中，内容为王逻辑不变 与 Netflix 类似，中国在线视频渗透率同样已达较高水平，据 Questmobile，以中国头部平台为例，22 年 2 月爱奇艺/腾讯/优酷/芒果 TV 月活分别为5.01/4.46/2.67/2.19 亿，分别同比-16.7%/-6.1%/+1.6%/+8.6%，长期看高速增长可能性较小。我们认为，对标 Netflix 的战略，中国长视频存量市场中，优质的内容仍然是核心竞争力，通过优质内容供给拉新和留存用户将是行业发展的长期趋势。 启示 2：ARPPU 提升是关键，多元化变现是趋势 在渗透率较高的背景下，Netflix 并未单纯追求用户数的增长，而是希望通过分享收费等方式提升 ARM 以及拓展更多的收入来源，我们认为这一点能为中国长视频商业化提供参考。据各公司财报，截至 4Q21，腾讯/爱奇艺/芒果 TV 付费用户数分别达 1.24/0.97/0.50 亿，分别同比+0.5%/-4.6%+39%。我们认为，长期看行业提升 ARPPU，通过电商、IP 衍生周边等方式多元化变现将是商业化的关键。 风险提示：在线视频行业用户留存、提价空间与商业化不及预期；本研报中涉及到的公司、个股内容系对其客观公开信息的整理，并不代表本研究团队对该公司、该股票的推荐或覆盖。 (20)(12)(4)412Apr-21Aug-21Dec-21Apr-22(%)传媒沪深300股票报告网 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 传媒 图表1： Netflix 营业收入及同比增速 资料来源：公司财报、华泰研究 图表2： Netflix 营业收入拆分 注：UCAN 指 US, Canada, Australia & New Zealand；ARM（Average Revenue per Membership）=收入/平均付费用户数/3 资料来源：公司财报、华泰研究 3,701 3,907 3,999 4,187 4,521 4,923 5,245 5,467 5,768 6,148 6,436 6,644 7,163 7,342 7,483 7,709 7,868 22%26%31% 31%28%25%23%22%24%19%16%16%10%0%5%10%15%20%25%30%35%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,0001Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21 2Q21 3Q21 4Q21 1Q22（百万美元）营业收入yoy单位：百万美元/百万人1Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q22UCAN收入1,976 2,050 2,095 2,161 2,257 2,501 2,621 2,672 2,703 2,840 2,933 2,980 3,171 3,235 3,258 3,309 3,350 yoy14%22%25%24%20%14%12%12%17%14%11%11%6% %总收入53%52%52%52%50%51%50%49%47%46%46%45%44%44%44%43%43%付费用户60.91 61.87 63.01 64.76 66.63 66.50 67.