互联网行业App运营数据跟踪季报（2022Q1）：短视频用户活跃度提升，关注降本增效等结构性变化

2022年4月21日互联网App运营数据跟踪季报（2022Q1）短视频用户活跃度提升，关注降本增效等结构性变化中信证券研究部传媒行业首席分析师：王冠然联系人：任杰1核心观点2022年一季度，互联网流量水平整体保持平稳，其中短视频平台用户活跃度和留存率持续提高，运营效率显著提升；长视频、音乐等行业受到的冲击有望减缓，看好长期增长和效率边际提升的趋势。在当前互联网系统性红利见顶阶段，竞争格局的结构性变化值得关注，包括微信生态连通价值和视频号商业化变现潜力可期、短视频平台降本增效和商业化推进、内容供给生态改善优化成本等。超级App——微信、支付宝、QQ、百度：头部互联网厂商保持超高度覆盖，微信使用时长和启动次数明显提升。微信的视频号在功能和产品形态方面逐渐成熟，2021年12月微信视频号DAU已达5亿，同比增长78%；使用时长已达35分钟，同比增长84%。视频号依托微信庞大的流量池，随着功能不断迭代、内部连接打通、创作者生态建设推进和头部内容引入，与微信小程序、小商店、企业微信等场景相互联通强化，将有力带动微信生态发展，商业化变现空间可期，其中广告业务预计2022年底开启变现，根据我们测算2023年有望贡献370亿元左右增量收入。电商App——淘宝、点淘、京东、拼多多：电商App用户规模基本保持增长趋势，疫情多点散发催化下，必需品消费维持较高水平，部分封控地区生鲜电商和社区团购热度回升，但同时物流保障也存在较大压力，随着疫情对物流的阻碍延续，二季度GMV增长或存一定压力。此外，疫情中电商企业积极调配人力物资驰援上海，充分履行企业社会责任，树立了良好的公众形象。短视频App——抖音、抖音极速版、快手、快手极速版：2022年1-3月，短视频平台用户数量保持平稳，抖音、快手使用时长分别为154/153/153分钟、131/134/123分钟，同比分别增长18%/15%/18%、16%/22%/25%，短视频App的用户粘性持续提升。其中快手降本增效和商业化持续推进，22Q1内容引入和营销活动好于去年同期，7日活跃留存率均值达到27%，YoY+16pcts，用户获取和维系效率提升。平台商业化持续拓展，未来毛利率、销售费用率和净亏损率有望持续优化，看好公司平台生态和商业化的增长动力。长视频App——腾讯视频、爱奇艺、优酷、哔哩哔哩、芒果TV：长视频App用户规模出现维稳迹象，腾讯视频《雪中悍刀行》、爱奇艺《人世间》等热门剧集表现亮眼。随着内容行业制作水平提升、短视频冲击减缓等边际改善，我们认为剧集内容平台用户规模持续下探空间不大，同时国内长视频平台脱离恶性竞争、合理收缩内容制作成本、关注内容质量，行业供给生态改善，长视频平台亏损有望收窄。直播App——斗鱼、虎牙、映客：直播App流量基本稳定，长、短视频平台和其他娱乐形式的分流效应减弱。2022年3-4月广电总局、中央宣传部、中央网信办等部门出台多项直播监管出台，从管理主体、直播内容、主播规范、未成年人保护等多个角度提出具体指导和要求，行业运作进一步实现规范化，有助于促进直播行业健康长远发展。音频App——QQ音乐、酷狗、酷我、网易云音乐、全民K歌、喜马拉雅：音频App用户规模和活跃度基本稳定且略有回升，我们认为随着短视频平台用户增长趋于平稳，其对于音频App的冲击有望减缓。同时音频行业付费率继续提升，网易云音乐21年付费率达15.8%（YoY+6.9pcts），TME 21Q4付费率达12.4%（YoY+3.4pcts）。我们认为付费率和ARPPU提升加强音频平台商业化能力，音乐版权叫停“独家模式”有助于平台控制内容成本，看好在线音乐长期增长和边际改善趋势。工具服务App——美团、滴滴、携程、Boss直聘、新氧、企业微信：企业微信：平台MAU继续保持快速增长，与腾讯文档和腾讯会议有机打通，并加强对视频号、微信客服和企业上下游的连接能力，随着腾讯云业务战略重心转向PaaS和SaaS，企业微信有望借助toB+toC优势持续扩大业务规模，进一步加大在B端的渗透。美团：疫情反复以来，尽管外卖和到店业务再次受到疫情冲击，公司在抗疫阶段推出多项举措发力保障民生，既彰显平台社会价值、得到政府和社会公众广泛好评，又反映出平台在资源供应、履约物流方面的灵活高效和科技创新，长期价值依然稳固。内容社交App——微博、小红书、知乎、得物、TapTap、Soul、陌陌：TapTap用户规模和使用时长持续提升，产品端TapTap优化社区功能和内容生态提升分发效率，并推动海外版拓展；同时游戏版号恢复有望带动行业回暖，我们认为TapTap用户规模和广告收入有望保持较高增速。风险提示：反垄断政策监管趋紧导致经营调整风险；市场竞争加剧风险；宏观经济增速下行导致电商、广告市场萎缩风险；内容版权监管风险；新兴互联网产品分流用户风险。qZgVlXjZeXuYmNqRaQ9RaQtRmMpNoMjMrRnRlOnPoP6MqRqPxNnOtPwMrMyQ目录CONTENTS21.超级App：微信、支付宝、QQ、百度2.电商App：淘宝、点淘、京东、拼多多3.短视频App：抖音、抖音极速版、快手、快手极速版4.长视频App：腾讯视频、爱奇艺、优酷、哔哩哔哩、芒果TV5.直播App：斗鱼、虎牙、映客6.音乐App：QQ音乐、酷狗、酷我、网易云音乐、全民K歌、喜马拉雅7.工具服务App：美团、滴滴、携程、Boss直聘、新氧、企业微信8.内容社交App：微博、小红书、知乎、得物、TapTap、Soul、陌陌3头部互联网厂商保持超高度覆盖。根据极光数据，2021年12月腾讯系/阿里 系 / 百 度 系 / 头 条 系 App 用 户 渗 透 率 分 别 达 到 98.6%/94.7%/90.7%/86.4%，同比-1.2/-0.6/+0.1/+1.2pcts，保持超高度覆盖，积累了庞大用户流量。2022Q1用户规模保持稳定，超级App流量格局变化不大： 微信2022年1-3月月均DAU分别为6.87/6.95/7.06亿，月均MAU分别为10.08/10.10/10.10亿； 支付宝2022年1-3月月均DAU分别为4.66/4.2/4.52亿，月均MAU分别为7.81/7.66/7.93亿； QQ 2022年1-3月月均DAU分别为2.68/2.68/2.56亿，月均MAU分别为5.95/5.95/5.91亿； 百度2022年1-3月月均DAU分别为1.32/1.35/1.39亿，月均MAU分别为4.46/4.49/4.54亿。资料来源：极光，中信证券研究部资料来源：极光，中信证券研究部超级App DAU数据对比（单位：百万）超级App MAU数据对比（单位：百万）1. 超级App：微信、支付宝、QQ、百度腾讯系、阿里系、百度系、头条系App用户安装占比变化资料来源：极光，中信证券研究部0100200300400500600700800微信QQ支付宝百度02004006008001,0001,200微信QQ支付宝百度99.8%99.9%99.8%98.8%98.6%95.3%96.2%96.1%95.2%94.7%90.6%91.6%91.7%90.9%90.7%85.2