广告营销行业系列深度：国内外互联网广告市场竞争格局及增长驱动力分析

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 35 [Table_Page] 行业专题研究|广告营销 2022 年 4 月 21 日 证券研究报告 [Table_Contacter] 本报告联系人： [Table_Title] 广告营销行业 广告营销行业系列深度：国内外互联网广告市场竞争格局及增长驱动力分析 [Table_Author] 分析师： 旷实 分析师： 叶敏婷 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 SAC 执证号：S0260519110001 010-59136610 021-38003665 kuangshi@gf.com.cn yeminting@gf.com.cn 请注意，叶敏婷并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_Summary] 核心观点： ⚫ 全球互联网广告市场格局：全球广告市场进入低速稳增通道。国内格局变迁明显；海外相对稳定，但 TikTok有望带来变化。Group M 预测全球广告市场未来五年 CAGR 在 5%左右，进入低速稳增区间。互联网广告增速仍超大盘增速，持续抢占份额。2020 年之前海外互联网广告市场格局相对稳定，龙头不断产品迭代或通过并购保证流量份额。美国为例，eMarketer 数据显示 Facebook 及 Google 在互联网广告市场合计份额稳定在 50%以上。但随着 TikTok 用户快速增长及商业化加速，海外广告市场格局未来或有变数。相比海外，近年来国内互联网广告结构变化程度更大，占据最主要份额的平台已经经历从门户→搜索引擎→社交网络→短视频的迭代。 ⚫ 海外互联网广告市场：Google 及 Facebook 量增长趋缓，推出相应产品应对短视频竞争；TikTok 蕴含强大潜力。Google 在美国搜索广告市场份额仍然断层第一，但 Amazon 也在快速追赶；同时短视频带来量价增长压力。Google 积极寻找变局，推出 Youtube shorts，访问量持续提升，后续增长及商业化可持续观测。 Facebook2020 年之前通过 News feed 及 stories 持续释放广告库存，impressions 保持高增。应对短视频冲击，公司大力推广 Reels，当前已经成为体系内增长最快的内容形式，有望接棒 stories 继续贡献 impressions 增长。TikTok 持续拓宽商业化边界，将国内已经跑成熟的商业模式在海外快速复制。Insider Intelligence 预测 22 年 TikTok 广告收入有望达到 110 亿美元，同比增长近 175%。TikTok 已经一定程度上改变了海外流量结构，后续或进一步改变互联网广告市场格局。 ⚫ 国内互联网广告市场：短视频快速提升份额，预算加速向更接近交易侧迁移。超级平台用户规模及用户时长增长均放缓，流量红利褪去，平台方着力留住用户以及用户时长，拓展商业化边界；垂直分众渠道尚有较快流量增速。相对海外，国内互联网广告市场竞争更为激烈，近几年格局持续变化。随着部分平台加速电商业务的开展，广告主营销预算分配结构预计还会有变化，预算进一步流向至更接近交易转化环节的渠道。抖音、快手等头部短视频平台主要预算增量或将来自电商广告的增长。 ⚫ 投资建议。海外市场来看，短视频仍有发展机遇，Google 以及 Facebook 相关业务的商业化进展可持续跟踪。TikTok 广告以及电商业务双轮驱动，快速商业化。TikTok 商业化也为国内品牌以及营销服务商带来出海机遇，推荐关注产业链相关公司，例如蓝色光标等。国内市场来看，重点关注广告业务增速相对较快的平台，例如字节跳动（未上市）、腾讯、快手、哔哩哔哩、知乎、小红书（未上市）等；同时需要关注头部互联网平台电商内循环进展，电商业务快速增长有望进一步吸引广告主站内投放。 ⚫ 风险提示。（1）行业监管加严。（2）广告主信心不足。（3）互联网广告行业竞争加剧。 相关研究： 营销传播行业:新锐品牌崛起逻辑以及营销模式的共性化探讨 2020-11-10 营销传播行业:“抖快”加速电商化，品牌服务商多维赋能 2020-08-17 股票报告网 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 35 [Table_PageText] 行业专题研究|广告营销 [Table_impcom] 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2022E 2023E 2022E 2023E 2022E 2023E 2022E 2023E 腾讯 00700.HK 港元 362.00 2022/3/25 买入 585.38 13.48 15.92 22.60 19.20 16.50 15.10 17.0 16.0 百度 09888.HK 港元 123.60 2022/3/2 买入 209 4.39 5.08 22.97 19.85 14.00 12.00 9.0 12.0 知乎 ZH.N 美元 1.83 2022/3/18 买入 5.76 -4.23 -2.51 - - - - -24.4 -19.5 快手 01024.HK 港元 61.35 2022/3/31 买入 114.03 -2.14 0.79 - 63.37 - 548.52 -43.0 -8.0 哔哩哔哩 BILI.O 美元 24.10 2022/3/6 买入 48.82 -14.60 -7.91 - - - - -57.0 -26.0 蓝色光标 300058.SZ 人民币 6.62 2021/10/15 买入 6.58 0.32 0.38 20.69 17.42 8.16 5.93 7.7 8.4 数据来源：Wind，广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 股票报告网 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 35 [Table_PageText] 行业专题研究|广告营销 目录索引 一、互联网广告市场结构变迁 ............................................................................................ 6 （一）规模增长：互联网广告推动全球广告市场增长，当前进入低速稳增通道 ....... 6 （二）市场格局：海外相对稳定，国内竞争更加激烈 ................................................ 9 （三）监管环境：反垄断及数据监管，IDFA 新政短期有扰动 .................................