2022小红书Q1品牌营销报告

小红书Q1品牌营销报告艺恩出品 2022年4月20222前言2022年Q1，小红书平台品牌投放节奏放缓。从投放品类看，营销常青树品类“美妆”、“母婴”投放量有所下降，“数码”、“时尚”切准投放淡季，整体商业笔记量提升明显；从投放节奏看，3月投放笔记量逐渐“回血”，美妆品类逐渐发力，开启新一年的内容营销新篇章。种草氛围浓厚的小红书平台，Q1种草笔记占比仅为15%，种草笔记中商业笔记占比更低，仅为种草笔记的1.83%，侧面也反映出品牌种草型内容发挥空间极大，商业内容占比较低的品类如“数码”、“美食”仍处于投放窗口期。小红书普通用户占比较高，初级达人群体也极为庞大，源于小红书内容推荐机制，更多普通达人和初级达人，有向更高等级达人“越位”的趋势，从爆款产出、内容创意、投放性价比及合作可控性的角度看，初级达人可作为品牌日常营销的常备军。小红书平台内互动量较高、曝光度较高的内容，以视频形式为主，日常分享内容从PLOG到VLOG，内容创作力及产品融合力正在进一步提升，产品营销时不同内容类型可选择不同展现形式，例如攻略清单、成分拆解、出行游记、颜值展示等内容，图文形式更易让用户收藏、点赞；教程内容、趣味内容、场景情景等，利用视频内容的形式，展现力更佳。以数据作为参考、优质种草内容作为学习样本，不断完善投放节奏、内容，有效选择不同圈层达人实现精细化、精准化投放，将帮助品牌进一步完善从曝光（单一种草）、到信赖（复合种草）、直至转化（拔草）的内容营销闭环。3012022Q1数据大盘Q1投放/种草品牌榜单0203典型品类及代表品牌分析04Q1投放总结及Q2投放建议4012022Q1数据大盘5小红书营销爆点频发，品牌借势内容一触即发source：艺恩星数-小红书©2022.04 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.01-03 监测对象：小红书营销活动/话题Q1季度小红书营销版图直击节点潮流生活冬奥限量数字雪花噼里啪啦过大年爱的100种方式宠爱女生计划打开快乐的100种方式我就要这样好好生活春日漫游计划独爱之夜薯小虎迎新年春日樱花漫游数字藏品1月元旦跨年2月春节期间系列节日及冬奥会/情人节3月女生节/换季6Q1整体投放金额逼近10亿，美妆品牌仍为主力军从整体数据来看，Q1投放金额相较2021年双11、双12、年货节营销节点紧密的Q4阶段略有下降，但降幅较低；投放笔记平均互动量较高，该阶段内容质量较高，紧抓用户需求调动用户互动欲望；美妆、母婴行业投放放缓，数码、时尚等品类投放皆高于上一周期。Q1季度小红书品类投放表现3.93-24.18%-18.10%29.48%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 美妆 母婴 家居 美食 时尚 宠物 潮流 数码 出行商业笔记数量（万）与上一周期对比涨幅整体表现类目数据情况与上一周期相比投放品牌数4,101-6.52%商业笔记数7.98万-15.76%预估投放金额9.28亿-8.63%平均互动量1,53216.77%平均点赞数1,07019.22%Q1季度小红书品牌投放整体表现source：艺恩星数-小红书©2022.04 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.01-03 监测对象：小红书品牌商业笔记数据7优质商业内容仍以视频为主，品牌瞄准年轻消费群体source：艺恩星数-小红书©2022.04 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.01-03 监测对象：小红书品牌商业笔记数据热门商业图文笔记热门商业视频笔记Q1互动量TOP500商业笔记特征65%35%视频图文从互动量TOP500的商业笔记来看，关键词美妆特征明显，说明小红书高质量商业内容，仍以美妆品牌作为“发源地”，其中视频占比较高，说明在该平台内视频商业内容更受用户欢迎；腰部达人仍为创作高质量商业内容的中坚力量。图文/视频占比热门关键词40.80%32.60%22.00%4.60%腰部达人头部达人初级达人明星占比发布达人分布8种草力爆棚，商业笔记发挥空间极大source：艺恩星数-小红书©2022.04 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.01-03 监测对象：小红书达人种草笔记数据从种草数据来看，除美妆品类外，时尚类、美食类、潮流类种草笔记数量较多，尤其是时尚类种草内容，内容包容度较高、笔记类型丰富，相关品牌可选择空间更大；整体商业笔记仅占种草笔记的1.83%，商业空间巨大，达人及品牌可学习优质种草内容，不断调优内容及投放策略。种草笔记总数约433.73万种草达人数约74.16万种草笔记互动总量约11亿Q1种草笔记数据概览种草笔记平均互动量25079.3678.5716.030 10 20 30 40 50 60 70 80 90 时尚 美妆 美食 潮流 家居 母婴 出行 游戏 数码种草笔记数量（万）Q1季度小红书种草笔记表现时尚类种草笔记表现极佳Q1季度小红书种草笔记占全部笔记数15%85%种草笔记非种草笔记1.83%98.17%商业笔记其他提及品牌9种草气氛浓厚，初级达人备受品牌青睐source：艺恩星数-小红书©2022.04 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.01-03 监测对象：小红书种草达人数据及种草笔记互动量数据从种草笔记来看，达人中普通用户数量庞大，说明在平台内种草氛围较为浓厚，带动普通用户的分享欲，更多用户希望加入分享、交流行列；而从商业笔记来看，有超半数笔记来自于初级达人，说明品牌更为重视不同圈层的影响力，从结果上来看，初级达人贡献了种草笔记中约39%的互动量，未来力量不容小觑。Q1种草达人预估数量Q1种草笔记互动量按达人属性分布占比39%1%24%5%0%5%26%初级达人明星普通用户企业账号社会机构头部达人腰部达人2802241101821753.37%40.84%5.13% 0.55%普通用户 初级达人 企业账号 腰部达人 头部达人明星达人数量商业笔记中该达人占总数1002Q1投放/种草品牌榜单11品牌投放排行榜TOP10source：艺恩星数-小红书©2022.04 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.01-03 监测对象：小红书品牌商业笔记1月品牌投放榜单2月品牌投放榜单3月品牌投放榜单全系列上唇展示突出产品特色1~3月，TOP10品牌中重复上榜品牌约占70%；美妆、日化类品牌仍为发力较强品牌；3月新上榜品牌较多，占当月TOP10总榜单的50%。12品牌种草