小红书：深耕内容社区，掘金种草经济

1证券研究报告作者：海外行业报告 | 行业深度研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明小红书：深耕内容社区，掘金种草经济2022年03月25日分析师 孔蓉SAC执业证书编号：S1110521020002联系人 曹睿摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明核心观点一小红书最初从用户需求出发打造工具型产品，而后有秩序地围绕用户的核心需求进行品类和内容的拓展，逐步转型为具有工具属性的泛生活社区。其独特的社区优势，成为种草和商业化的基础：从内容生产来看，通过降低UGC的生产门槛和引导创作者适应社区调性，沉淀大量优质、真实的UGC内容；从内容分发来看，去中心化的流量分发方式和“重内容，轻达人”的机制激励中腰部、尾部博主输出优质内容，形成繁荣的KOC生态；从内容消费来看，用户以高线年轻女性群体为中心扩散，重点用户对象为年轻用户群体。核心观点二种草平台的三要素在于人、场景以及表达形式，而后信任感决定了种草的转化能力和有效性。小红书成为年轻人的消费决策种草平台，从三要素来看在于：1、小红书用户在种草端拥有“乐于分享”的基因，在被种草端具有先进的消费意识，由此形成独特的种草氛围；2、种草场景以“生活方式”为切入点，场景高频且极具消费属性；3、表达形式以图文为主，内容消费效率高，以“利他”为原则具备工具属性。同时，小红书的种草优势在于“品效合一”，短期具备高效的种草效率和转化能力，长期具备较强的品牌建设能力。核心观点三小红书的广告业务因具备独特的商业化优势，吸引广告主加大投入：1、短期内容营销获客+长期用户洞察驱动的产品力提升，实现品效合一；2、平台内容的长流通周期带来内容资产沉淀；3、精准的推荐流量+垂直的搜索流量；小红书广告业务的增长驱动因素包括用户数量、圈层的扩张，用户粘性、日均使用时长的增长和Ad Load的提升。核心观点四小红书通过电商业务打造用户从内容种草到站内交易闭环。2021年推出“号店一体”新规优化内容营销，可以充分利用自身的内容生态优势，平衡社区和交易平台。核心观点五：对标海外图片分享社区Pinterest和Instagram，小红书具有较大的商业潜力。二者平台定位和用户画像与小红书类似，但从产品逻辑来看Pins专注于高质量图片，Ins带有更强的社交属性，小红书则强调笔记内容有用。从变现形式来看，Pins变现仅依靠广告，Ins则将社区+社交+电商实现有机融合。风险提示：MAU增速不及预期，品类拓展不及预期，广告投放主意愿降低，行业政策变化mNtMnNmMpOqNxOpNyQrRmQaQcM6MnPmMtRtReRmMmPlOmOoRbRoPsMuOmQrNNZqRoQMAU（万人）0.002,000.004,000.006,000.008,000.0010,000.0012,000.0014,000.0016,000.0018,000.00融资估值2013.10获真格基金 数百万人民币 天使轮融资2014.06获真格基金、金沙江创投 数百万美元A轮融资2015.06获金沙江创投、GGV纪源资本 数千万美元 B轮融资2016.03获腾讯投资、天图投资、元生资本 1亿美元 C轮融资2018.06获阿里巴巴、真格基金、天图投资、元生资本、GGV纪源资本、腾讯投资、金沙江创投 超3亿美元 D轮融资估值超过30亿美元估值达10亿美元估值达200亿美元20142015201620172018201920202021“标记我的生活”品牌推广+内容电商平台“全世界的好生活”生活方式分享社区“全世界的好东西”海外购物分享社区“找到国外的好东西”跨境购物社区15年6月，用户达到1500万。确立早期社区形态，小红书APP上线，推出海外购物分享社区。打造“社区+电商”模式，上线电商平台“福利社”深圳、郑州自营保税仓正式投入运营商业化电商社区零广告采取B2C自营模式，直接对接海外品牌商和大型贸易商，发展自营跨境电商为主明星效应带动平台流量，由电商转型社区，商业变现模式以信息流广告为主跨境电商业务竞争加剧，行业整体走低算法升级，人工运营内容改为机器分发形式。电商体系建设，Red Delivery 国际物流系统正式上线。拓展第三方平台和品牌商家，全品类SKU快速成长。17年6月，用户突破5000万。明星引流：林允、范冰冰等数十位明星“美妆博主”先后入驻小红书。综艺投放：赞助《偶像练习生》、《创造101》等爆款综艺，收获大量新用户。明星引流：邀请节目选手入驻，强化明星引流效应。18年10月，用户数暴增突破1.5亿19年7月，用户数突破3亿向品牌推广平台转型：推出品牌合作人制度，品牌合作人平台上线；上线品牌号。布局个人创作者扶持政策，宣布“创作者123”计划布局视频、直播等领域：正式上线直播，推出百亿流量扶植计划、星辰大海直播扶持计划；上线视频号，支持15分钟时长视频发布、创作者视频合集的建立上线创作者中心，升级品牌合作平台，扶持支持未签MCN的个人创作者。关闭上海线下体验店REDhome“品牌合作平台”更名为“小红书蒲公英”。推出专业号。更新组织架构，重点升级社区电商，打通社区和电商两大业务商业变现=品牌推广平台（广告）+电商直播带货+自营电商盈利平衡内容社区和交易平台，推出号店一体改革完善商业闭环，提升种草业务变现能力开始逐渐支持外挂淘宝链接“你的生活指南”宝藏生活经验平台小红书：深耕社区，厚积薄发资料来源：QuestMobile、界面新闻、新浪财经、丝路支付、增长黑客、蓝鲸财经、CBNdata、青瓜传媒、36氪、智慧观察财经、中关村e谷、小红书推开门户、头豹研究所、IPRdaily、天风证券研究所3目录报告逻辑：首先从小红书社区形成的根源出发，对其社区属性进行剖析，在此基础上理解其如何成为年轻人的“种草”平台。小红书种草相比于其它平台的优势和壁垒成为其商业化的基础，因此我们进而对小红书的商业变现模式——广告和电商业务分别进行拆解，剖析小红书独特的商业生态，并且分析其业务未来增长的动力。最后，通过对标海外种草平台，更进一步了解小红书的商业价值。⚫ 1、年轻人的消费决策平台⚫ 1.1 理解产品：工具型产品→带工具属性的社区型产品⚫ 1.2 小红书社区剖析1.2.1 内容生产：丰富创作工具构建低创作门槛和高质量社区调性1.2.2 内容分发：去中心化流量分发，“重内容，轻达人”，形成“去头部化”创作者结构1.2.3 内容破圈：有秩序的围绕核心人群的需求拓展品类1.2.4 内容消费：用户以高线年轻女性群体为中心扩散1.2.5 社区氛围：用户互动深入，社区氛围佳⚫ 1.3 拆解小红书“种草”经济，产品是种草和商业化的基础⚫ 2、剖析种草行为，小红书如何成为年轻人的“种草”平台⚫ 2.1 小红书是年轻人的消费决策&种草平台⚫ 2.2 小红书为什么成为了种草平台？2.2.1 小红书种子用户奠定了种草中“人”的基础，形成独特种草氛围2.2.2 从生活方式切入，场景高频且极具消费属性2.2.3 内容以“有用、利他”为原则，图文种草形式更有效⚫ 2.3 小红书作为种草平台的壁垒，具备种草优势目录⚫ 3、广告业务变现：小红书广告空间由何驱动？——从用户、时长和ad load角度⚫ 3.1 广告业务占主导地位，不断积聚“种草经济”发展