传媒行业：咪咕视频，体育直播引领，多元化内容有待提升

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 45 [Table_Page] 行业专题研究|数字媒体 2022 年 3 月 14 日 证券研究报告 [Table_C ontacter] 本报告联系人： 周喆 010-59136890 zhouzhe@gf.com.cn [Table_Title] 广发传媒 咪咕视频：体育直播引领，多元化内容有待提升 [Table_Author] 分析师： 旷实 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn [Table_Summary] 核心观点：  咪咕视频：背靠中国移动，体育直播品类突破，初步尝试自制内容。作为中国移动全资子公司，咪咕和移动业务联系紧密，主要通过流媒体和为其他业务导流为移动贡献收入。咪咕内容以体育赛事为主导，近年来在体育版权上积极扩张。咪咕平台泛娱乐内容存在明显短板：一是头部综艺和剧集资源较少；二是独家剧集以采购海外和港澳台剧为主；三是自制内容矩阵和项目团队薄弱。  重大赛事快速导入用户，但用户留存需要多维度海量内容承接；咪咕仍需丰富独播资源，加强内容产品矩阵。咪咕视频是可收看冬奥会直播信号的 2 家媒体之一（抖快和腾讯等平台没有直播权）。咪咕用心打造赛事解说团队，在冬奥会再次获得热烈反响，用户增加明显。从流量角度，纵观历次重大赛事转播期间，咪咕视频的流量会在短期迎来巨大增长，但会随赛事结束迅速衰退。和国内头部视频平台相比，咪咕在综艺和剧集上的资源储备和自制能力相对落后，需要持续构建多维度内容矩阵，以提升用户辐射度和留存率。爱优腾芒在自制能力上的长期积累，咪咕在短期或许难以赶超，但是咪咕在 5G/4K 等方面拥有技术优势，并且与同为国有背景的芒果超媒在自制和 5G 等多方面合作紧密。  他山之石：国外基于良好付费习惯专注订阅变现，体育引流效果有限，国内或需探索多元变现模式。国内体育赛事版权玩家，“订阅+广告”模式难以覆盖赛事版权投入，更多元变现模式有待挖掘和验证。参考英国电信体育版权运营，体育版权对整体业务的影响低于预期，需适当精简体育版权，做精细化、资源集中、高性价比的运营。参考 ESPN 的成功经验，收入端以电视端的订阅收入为主，订阅收入可基本覆盖版权收入，广告和流媒体增厚收入，成本端通过长约锁定未来版权成本。  战略前瞻：咪咕视频未来理想模式为“体育直播搭台，其他内容唱戏”，目前“体育搭台”已基本完成，其他内容有待丰富。公司目前流量和用户等指标和爱优腾芒差距较大，如果希望跻身长视频一线梯队，需要在内容团队建设和外部资源整合等维度有更大突破。但考虑到移动的央企背景，咪咕的业务发展或具有不止于流量角度的更高战略意义：拉动移动 5G 业务发展，为 5G 产业的下游应用场景起到积极的示范和领航作用。  投资建议：在线视频行业内容质量持续提高，内容制作成本不断增加，建议关注内容自制能力领先的头部公司。  风险提示：自制内容效果不及预期；运营商业务的拉动作用有限；体育版权市场竞争加剧，版权成本抬升。 相关研究： 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 45 [Table_PageText] 行业专题研究|数字媒体 [Table_impcom] 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 芒果超媒 300413.SZ CNY 29.44 2022/2/9 买入 53.09 1.11 1.38 26.52 21.33 7.64 6.31 16.70 17.40 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 sXgVkWnVcVrVrQmNaQcM9PpNrRsQmOiNqQpMkPmNsP6MpPuNMYtQmRNZsPxP 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 45 [Table_PageText] 行业专题研究|数字媒体 目录索引 一、背靠中国移动，稳健发展 ............................................................................................ 6 （一）发展历程：起步较早，入局体育版权 .............................................................. 6 （二）央企背景，管理层业务经验丰富 ..................................................................... 7 （三）移动网络为咪咕传输信号，咪咕为移动网络提供应用场景 ............................. 9 （四）与芒果超媒关系紧密，多维合作协同发展 ..................................................... 10 二、体育直播为突破口，试水自制内容 ............................................................................ 12 （一）咪咕视频内容分布：体育直播主导 ................................................................ 12 （二）对比爱优腾芒：咪咕的独播和自制内容较少 ................................................. 16 三、冬奥表现亮眼:“直播+解说”兼具独特性和趣味性 ........................................................ 22 （一）奥运赛事转播产业链：咪咕取得央视分授权 ................................................. 22 （二）对比腾讯抖快：实时直播奠定流量基础，解说+科技锦上添花 ...................... 23 （三）重大赛事带来短期流量，风格与央视形成差异化 .......................................... 25 四、赛事直播产业：国内和海外体育直播经验总结与分析 ............................................... 27 （一）体育直播行业复