品牌OTC行业专题报告：提价叠加精细化营销改革并与终端强强联合助稳健成长，品牌OTC演绎胜者为王

证券研究报告生物医药行业/行业专题报告2022年1月16日医药分析师：唐爱金登记编号：S1220521010002【品牌OTC行业专题报告】提价叠加精细化营销改革并与终端强强联合助稳健成长品牌OTC演绎胜者为王2 “市场竞争+行业政策+商业属性”多维冲击下，品牌OTC厂家营销改革为精细化模式 ：原有的“广告投放+渠道分销”为主的营销模式叠加渠道库存周期和销售瓶颈使得品牌OTC企业成长具有显著周期性。受市场竞争、行业政策、商业属性等多维度冲击，品牌OTC企业营销普遍转型为精细化模式：（1）市场层面：广告营销效果下降、OTC品种同质化加大品牌培育难度，广告投放模式持续受到冲击；（2）政策层面：两票制&营改增净化流通渠道，渠道集中度提升，冲击原有“渠道分销和库存周期”营销模式；（3）商业层面：品牌OTC厂家与连锁药房强强联合，加速原有粗放式销售的淘汰。 四大驱动因素引发优质品牌OTC的业绩周期性减弱，业绩渐入持续性稳健增长：OTC企业过去出现业绩周期性波动的核心原因在于销售目标与营销效率不匹配，“库存周期+销售空间瓶颈”导致OTC企业业绩周期性波动。近年营销改革后，基于以下原因，我们认为优质OTC企业业绩增长逐步摆脱原有的周期性，进入持续增长阶段：（1）零售药店连锁率提升，提升品牌OTC市场份额：在新的精细化营销模式下，品牌OTC厂家与大型连锁药店强强联合的商业属性决定了品牌OTC覆盖终端销售将伴随着药店行业集中度提升而提升（工商强强联合优势品种提升市场份额）；（2）工商强强联合，品牌OTC提价能力显现：在渠道和终端把控稳定的情况下，品牌OTC产品议价能力逐步体现，品牌OTC通过产品提价保证工业端合理的利润空间；（3）精细化终端营销提升品牌OTC单店产出：店员培训、促销活动、关系维护等精细化终端服务能提升药店陈列品种和主推积极性，产品单店产出有望提升。目录摘要mNrPmOqRvMuNoOpPpQrNzQaQaO6MtRpPsQpNiNqQrQeRpOtMbRpOmRMYqMmNxNnNmP3（4）营销考核模式转变+销售空间打开，促进渠道压货动力减弱，OTC业绩持续增长能力增强：从企业数据分析可知一般渠道压货会带来较大的应收账款增长，通过分析23家OTC上市公司应收账款总额与营收总额的增长情况可发现2012-2018年应收账款增速和营收增速两者相关性较强，且应收账款增速持续高于营收增速，该现象说明渠道存在一定压货现象。近年精细化营销改革后，应收账款增速与营收增速相关性逐步降低，说明OTC行业渠道压货现象逐步减弱。OTC行业渠道压货现象逐步减弱的原因主要有两点：①工商强强联合，品牌OTC逐步挤压非品牌OTC市场份额，销售空间逐步打开，厂家主动压货动力下降；②考核模式转为终端销售考核，基本消除了销售往渠道压货的现象。 品牌OTC增长逻辑：政策春风+提价+精细化营销改革+线上电商新渠道+与终端药店工商强强联合+市场集中度提升：2015年6月OTC药最高零售价放开，由政府定价改为企业自主定价，OTC产品迎涨价潮，打开盈利和推广营销空间，统计发现零售终端品牌产品近年持续涨价；品牌OTC企业精细化营销改革，从原来产品由广告拉动+经销商主导改为自主对接连锁药店和终端的精细化模式，终端动销能力增强提升药店的单店产出；同时连锁药店市场占比提升，线上电商新渠道直通C端消费者；品牌OTC与杂牌OTC给药店的毛利率差距缩小，连锁药店销售品牌OTC意愿提升，品牌OTC抢占高毛普药市场份额，并推动行业集中度提升。 “产品（品牌+产品群）+流通+终端”三维环环相扣，遴选估值性价比优质企业：为保证工业、流通、终端各方利润空间，营销模式由粗放式营销模式转变为精细化营销模式， OTC 企业的竞争优势主要体现在产品（品牌+产品）、流通、终端三大维度的把控上。产品端“一线品牌+二线品种”合理搭配，满足工业和药店终端的利润需求；流通端控制串货稳定价格，保证流通企业的利润空间；终端药房增强维护，保证终端销售积极性和专业性。产品、渠道、终端三者环环相扣，保证品牌OTC企业与连锁药店强强联合。从产品、渠道、终端三个维度综合遴选品牌OTC优质企业，考虑品牌实力强、产品线丰富、营销改革明显，业绩增速显著提升等因素，结合估值性价比我们看好：云南白药（000538）、华润三九（000999）、白云山（600332）、羚锐制药（600285）、葵花药业（002737）、仁和药业（000650）。风险提示：工业端利润下滑风险；营销改革效果不达预期；行业政策变化风险；市场竞争加剧风险。摘要34第五章主题投资聚焦：OTC行业2500亿大体量，精细化营销改革强化企业终端渠道能力1.OTC市场发展多年，目前已形成约2500亿元较大的规模体量2.“广告投放+渠道分销”为主的营销模式，渠道库存周期/销售瓶颈导致成长具较强周期性3.市场竞争、行业政策、商业属性三大因素冲击原有营销模式，逼迫OTC企业精细化营销改革4.精细化营销改革改变原有周期属性，优质品牌OTC企业渐入持续稳健增长期品牌OTC增长逻辑：政策春风+提价+精细化营销+线上新渠道+工商强强联合市场集中度提升1.政策春风：国家层面支持中医药发展，品牌中药OTC有望受益2.放开最高零售价，品牌OTC迎涨价潮3.精细化营销改革，由渠道拉动模式向终端驱动模式转变4.线上电商新渠道，OTC品牌产品直通C端消费者5.工商强强联合，品牌OTC抢占普药市场份额，推动市场集中度提升“产品（品牌+产品群）+渠道+终端”三维环环相扣， 精选实力居前品牌OTC企业1.品牌OTC企业近年营收增速均值为11.6%，业绩增速均值为15.7%2.精细化营销模式”下“产品(品牌+产品群)+流通+终端”环环相扣，三维度评估企业竞争力3.板块估值偏低，兼顾成长性和估值性价比精选投资标的。风险提示目录一二三四1.1 OTC市场发展多年，目前已形成约2500亿元较大的规模体量 OTC是指费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，质量稳定、受众广泛、购买方便，具有“消费品”的特点，与处方药有明显区别。 根据华经情报网与前瞻产业研究院的统计数据，OTC（非处方药）市场销售规模从2000年的253亿元增长到2020年的2542亿元，复合增长率约为12.23%。资料来源：华经情报网、前瞻产业研究院、方正证券研究所图表1. 我国OTC非处方药市场规模及增长情况25426.05%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%05001,0001,5002,0002,5003,000200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020我国OTC市场规模（亿元）同比增长51.2 “广告投放+渠道分销”为主的营销模式，渠道库存周期/销售瓶颈导致OTC企业成长具较强周期性 OTC行业发展至今，已形成多种丰富的营销模式：其中深度分销模式、代理招商模式、第三终端人海战术模式、贴牌驱动模式、控销助销模式、KA营销模式、广告/新媒体拉动销售等多种营销模式在品牌培育能力、渠道把控力、终端把控力三个维度上各有侧重与优劣，例如：广告营