电商行业专题：渠道线上化新看点

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 1615 沪深 300 指数 4766 上证指数 3555 深证成指 14138 中小板综指 13972 相关报告 1.《抖音盒子发布，腾讯减持京东保持合作关系-消费流量周报》，2021.12.27 2.《 SHEIN 小单快反，品牌出海正当时-跨境电商专题》，2021.12.21 3.《社零受餐饮拖累，线上消费京东增速亮眼-11 月社零点评》，2021.12.16 4.《黑五需求端向好，RCEP 生效利好跨境贸易-《2021-11...》，2021.11.23 5.《社零稳重有升，大促重点布局品类高景气-10 月社零点评》，2021.11.16 刘道明 分析师 SAC 执业编号：S1130520020004 liudaoming＠gjzq.com.cn 廖馨瑶 联系人 liaoxinyao@gjzq.com.cn 电商专题——渠道线上化新看点 行业观点 对 渠 道 线上 化 的讨 论 ，过 去 集中 于 对设 备 （ PC/ 移 动 ）、 通信 技 术（4G/5G）、营销方式（社交裂变/直播带货）等的讨论，除此之外，我们认为，如今对渠道线上化的探讨，值得关注如下几点变化： ①产品的变化：从“货品” 差异化向“体验/权益” 差异化转变 ②品牌赋能的变化：从“精准营销” 向“品牌共创” 转变 ③渠道角色的变化：从“库存清仓” 向“新品打爆”转变 ④品类的变化：可选和耐用品类持续渗透，重体验的品类入局 对品牌的启示：  线上渠道优势：精准营销；新品成功率从 10%升至 60%，孵化周期缩短；  依赖线上渠道的副作用：①销售费用率较行业水平高 1.25~2 倍。电商流量成本提升，品牌的广告投入增加但 ROI 提升有限。②人员薪酬上，数字化岗位中位数高于零售类岗位约 37%。且数字化人才目前供不应求。③存货压力提升。Q4 销售额集中，Q3 存货占比高于行业水平 2%-3%，增加备货压力，大促流量分发的不确定性对品牌影响更大。  线下渠道作为基础自然流量值得重视：租金成本逐渐下降，相比起 2018 年底，2021H2 一线城市的平均商铺租金下降 17%，二线城市下降约 5%。成熟品牌发力线上的同时，不改线下运营基本盘角色，通过深化与线下渠道合作、线上线下同价策略、优化线下门店选址、布局及体验，激励线下经销商等做法巩固线下竞争力。 对平台的启示：  体验升级帮助品类持续渗透：可选和耐用品类持续渗透，奢侈品、家具家装等重体验的品类加快线上化布局，积极与年轻消费者沟通。  数字赋能打造新产品：从营销赋能到产品设计赋能，与品牌共创 CRM 新产品。满足用户需求的新品将吸引更优质的流量，对 GMV 和广告消耗都有正向贡献。新品平均件单价为大盘的 1.3 倍。 对渠道角色的启示：  对增量市场，线上渠道的定位在灵活的轻资产运营，广泛触达用户，营销打造爆款，培养用户心智。重点关注指标为品类渗透率、用户增长、GMV、营销费用以及 ROI 等  对存量市场，线上渠道的定位在精细化数字运营带动全渠道联动。重点关注指标为渠道获客成本、复购率、用户长期价值 LTV 等。 风险提示  终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧；行业政策的不确定性；数据统计结果与实际情况偏差风险等。 156016691778188719952104210114210414210714211014国金行业 沪深300 2022 年 01 月 14 日 消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入 (维持评级) ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、渠道线上化的新变化 ................................................................................4 1.1 产品的变化：从“货品” 差异化向“体验/权益” 差异化转变.........................6 1.2 品牌赋能的变化：从“精准营销” 向“品牌共创” 转变.................................7 1.3 渠道角色的变化：从“库存清仓” 向“新品打爆”转变..................................7 1.4 品类的变化：可选和耐用品类持续渗透，重体验的品类入局 ..................9 二、新变化带来的影响 .................................................................................12 2.1 销售费用：电商流量成本提升，品牌广告投入增加 ..............................12 2.2 员工薪酬：数字化岗位需求增长，薪酬成本提升..................................16 2.3 存货：对电商大促/达人直播的依赖或导致备货压力增加 ......................18 三、渠道线上化的角色定位 ..........................................................................20 四、风险提示 ...............................................................................................21 图表目录 图表 1：设备变化：2013-2014 年 PC 端向移动端转型 ...................................4 图表 2：支付变化：2015 年移动支付金额快速增长 ........................................5 图表 3：营销变化：2018 年短视频用户数超 6 亿 ............................................5 图表 4：营销变化：短视频日活指数持续增长 .................................................5 图表 5：营销变化：2019 年直播电商渗透加速 ...............................................5 图表 6：渠道变化：2020 年电商渠道份额约 25% ...........................................5 图表 7：渠道变化：百货、传统杂货店受线上冲击最大 ...................................5 图表 8：产品变化：从低价货到品牌货，再到 C2M 反向定制等 .................