乳业行业：18Q2广告投放力度未减弱，乳业18H1销售费用率大概率持续上行

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金乳业指数 5623.72 沪深 300 指数 3492.89 上证指数 2829.27 深证成指 9251.48 中小板综指 9429.19 相关报告 1.《美国大包粉进口占比小，乳清粉、苜蓿草关税增加部分成本-中国加...》，2018.6.18 2.《伊利 18Q1 广告投入恢复，蒙牛转战地面-乳制品行业费用研究报...》，2018.5.1 3.《费用篇：从伊利、蒙牛的广告投放看到了什么-乳制品行业报告费用...》，2018.3.6 4.《成本篇：2018 年奶价怎么走-乳业行业研究成本篇：2018 年...》，2018.3.5 5.《行业竞争进一步趋缓，乳企开启局部提价节奏-乳业行业行业点评》，2018.1.17 申晟 分析师 SAC 执业编号：S1130517080003 (8621)60230204 shensheng＠gjzq.com.cn 于杰 分析师 SAC 执业编号：S1130516070001 yujie＠gjzq.com.cn 寇星 联系人 kouxing＠gjzq.com.cn 18Q2 广告投放力度未减弱，乳业 18H1 销售费用率大概率持续上行 行业观点 Q2 伊利电视广告投放增速回复平稳，蒙牛 H1 整体时长同比小幅下滑：伊利/蒙牛 18Q2 的电视广告投放总时长分别为 267 小时/113 小时，分别同比+20%/+10%。今年上半年伊利/蒙牛电视广告总时长为 474 小时/253 小时，同比+29%/-2%。伊利在 18Q1 配合春节销售放量，电视广告投放出现了同比较大的增幅，18Q2 恢复到较为平稳的投放增速。而蒙牛因为 17Q2 的低基数以及世界杯营销影响，18Q2 出现了同比的增速，虽然 H1 总体下滑，但蒙牛 Q2 单季近 26%的广告投在了央视广告，叠加世界杯冠名+梅西代言的影响，预计 Q2 蒙牛的整体销售费用率同比仍大概率上行显著。伊利广告时长 Q2 环比增长，2 季度销售费用或环比向上。18Q2 伊利环比+29%，蒙牛环比-20%。伊利在 18Q1 高基数之上依然保持着环比的正增长。由于今年 Q1 春节因素，18Q2 收入大幅超 Q1 可能性不大（预计收入基本接近），预计 Q2 销售费用率或环比上升。从报表看伊利 18Q1 广告时长和销售费用同比+42%/+34%，从 2017 年的趋势看，销售费用与广告时长同比变动趋于一致，伊利 18Q2 销售费用绝对值大概率同比向上。伊利夏季饮品占比提升，新品植选广告力度快速提升。随着 Q3 冷饮及饮料消费旺季的临近，伊利 Q2 的冰淇淋以及含乳饮料的电视广告投放市场占比显著高于 Q1 。Q2 单季冰淇淋/含乳饮料的广告投放时长占比分别为13.4%/21.2%，分别同比+34.0%/7.9%。但酸奶依然是 Q2 同比增长最快的品类，同比+59.6%，而占比分别同比+5ppt/环比+2ppt。新品方面，植选Q2 广告时长绝对值相比 Q1 翻倍，广告占比迅速增加至 11%，环比+4ppt，成为伊利电视广告主推产品之一。爆品方面，伊利基础白奶、安慕希、优酸乳和畅轻广告时长增加，而金典、畅意、金领冠广告时长减少，同比分别略下滑。除去基数较低的基础白奶，伊利在 Q2 的电视广告投放集中在常温、低温酸奶以及高端优酸乳品类。蒙牛费用投放重点突出，酸奶、白奶依然高增长，含乳饮料显著减少。白奶和酸奶是蒙牛核心的 2 个品类，合计电视广告时长占比>60%+，从增速看，Q2 酸奶电视广告同比+16%，而白奶同比+61%。去年 Q2 广告长度占比37%的含乳饮料 18Q2 占比 15.5%，同比-54%，蒙牛含乳饮料电视广告投入显著减少，费用投放重点更为突出。爆品方面，蒙牛特仑苏、纯甄广告时长增加，同比分别+85%/23%，真果粒和基础白奶广告时长减少，同比分别-26%和-98%。蒙牛在 Q2 电视广告投放集中在高端白奶、常温酸奶品类。伊利华东占比稳固，蒙牛华南、央视品牌投放增速最快：18Q2 伊利电视广告 投 放 的 主 要 区 域 是 华 东 / 华 中 / 华 南 / 西 南 ， 占 比 分 别 是39%/17%/17%/16%，同比+22%/-4%/+41%/+59%，华南和西南的占比提升。而受夏季季节性影响，整体南部市场的投放占比环比提升。18Q2 蒙牛电 视 广 告 投 放 的 主 要 区 域 是 华 南 / 央 视 / 华 东 / 华 中 ， 占 比 分 别 是27%/26%/24%/12%。其中华南地区占比同比+5ppt/环比+19ppt，华南超过华东成为广告力度最强的区域。央视投放比重同样显著增加，增速+264%，占比同比+18ppt/+16ppt，料主要是世界杯营销以及蒙牛策略重点转向品牌有关。除了华南、央视之外的区域广告投入均同比减少，占比出现不同程度下降，费用集中投放策略明显。风险提示 市场竞争加剧，费用投放超预算；费用投放效果边际效用递减。4056438447125040536856966023170721171021180121180421国金行业 沪深300 2018 年 07 月 21 日 消费升级与娱乐研究中心 乳业行业研究 买入（维持评级） )行业研究 证券研究报告 行业研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1. Q2 电视广告投放增速回复平稳，网络广告投放下滑 .................................3 2. 伊利华东占比稳固，蒙牛华南、央视品牌投放增速最快 ............................4 3. 酸奶维持高增长，传统爆品广告占比下降 .................................................6 风险提示 ........................................................................................................9 图表目录 图表 1：伊利、蒙牛广告总时长（小时）及同比增速.......................................3 图表 2：伊利、蒙牛广告时长环比...................................................................3 图表 3：伊利销售费用增速 vs 广告时长增速（亿元） .....................................3 图表 4：伊利广告宣传费用 vs 广告时长增速（亿元） .....................................3 图表 5：伊利销售费用环比及时长环比............................................................4 图表 6：伊利、蒙牛的网络广告指数（含 PC 端和移动端）.............................4 图表 7：