电商行业：跨境电商专题，SHEIN小单快反，品牌出海正当时

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 2792 沪深 300 指数 4955 上证指数 3632 深证成指 14868 中小板综指 14232 相关报告 1.《社零受餐饮拖累，线上消费京东增速亮眼-11 月社零点评》，2021.12.16 2.《黑五需求端向好，RCEP 生效利好跨境贸易-《2021-11...》，2021.11.23 3.《社零稳重有升，大促重点布局品类高景气-10 月社零点评》，2021.11.16 4.《消 费竞 技场 品牌 力为主 导- 双十 一深度》，2021.11.7 5.《IDFA 新规影响显现，行业政策落地进行时-消费流量周报》，2021.10.31 刘道明 分析师 SAC 执业编号：S1130520020004 liudaoming＠gjzq.com.cn 廖馨瑶 联系人 liaoxinyao@gjzq.com.cn 跨境电商专题： SHEIN 小单快反，品牌出海正当时 本专题由国金大消费策略组+国金数据研究中心+国金纺服团队联合推出，用全新视角、数据方法打造全新的研究产品系列。 行业观点 一、跨境 B2C 电商：渗透率提升，独立站发展迅速  跨境出口 B2C 电商：平台卖家和独立站规模比例约 3:1。自营网站在过去五年快速成长，年复合增速 42.8%，高于平台卖家（32.9%）。海外头部电商平台流量较国内更分散，对于自营模式的“独立站”形式更友好。国内电商在移动端用户体验和运营上实操经验丰富，优势明显。  独立站：高速发展的驱动力①初始投入低，不同解决方案可满足独立站发展各阶段需求；②技术门槛降低，建站、维护、数据分析等商家工具完善。 二、SHEIN“快”“省”铸造核心竞争力  收入：预计 2021 年销售额可超 160 亿美元，服饰为主，女装占比超六成。同类快时尚企业，2020 年 ZARA/H&M 的营业收入为 316/202 亿美元， SHEIN运营主战场为独立站，亚马逊主要起比价和展示功能。  成本：商品成本参照快时尚企业，毛利率水平约为 50-55%。配送均通过航空运输，保证 11 天到货， 履约成本约占客单价 17%。跨境电商在第三方电商平台佣金率通常为 8%~15%，SHEIN 独立站运营无该成本，但为获取流量，同样需要在搜索引擎或社媒营销等持续投入。创始人曾从事搜索引擎优化，对外贸线上营销经验丰富 SHEIN在 FB 和 INS 的粉丝均超 2000 万人。  未来依靠“高端化” 和“拓品类”多元化布局。高端品牌线 MOTF 于 2020年 6 月推出，对供应商供货品质要求更高但货期相对宽松。品类拓展会围绕生活方式展开，从服饰鞋帽、美妆逐渐扩展到家居等。 三、电商视角看独立站运营的基石——品牌力及数字化能力  中国企业出海由传统外贸向“品牌出海”转变。头部品牌直面消费者，渠道多元化，深化本地化运营，获取品牌溢价。“品牌出海”时代，独立站和三方平台都可诞生优秀品牌。  品牌力及数字化能力是独立站运营的基石。 投资建议  跨境电商版块参与者众多，SHEIN 的成功对跨境电商有借鉴意义：“品牌”出海正当时，关注品牌力强且数字化能力高的公司，如安克创新、乐歌股份等；关注电商平台的跨境出海布局为平台带来的新增量，如阿里巴巴快时尚独立站 AllyLikes. 风险提示  原材料成本上涨，流量成本上行，国际贸易政策发生变化，供应链整合不及预期，疫情反复导致物流履约成本上涨，服装类海外电商渗透率不及预期等。 2716300032843568385141354419201221210321210621210921国金行业 沪深300 2021 年 12 月 20 日 消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入（维持评级） ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、跨境 B2C 电商：渗透率提升，独立站发展迅速 ........................................5 1.1 服饰出口：服饰类出口近 50%通过跨境电商渠道，季节特征明显 ..........5 1.2 跨境出口 B2C 电商：平台卖家和独立站规模比例约 3:1 .........................7 1.3 独立站驱动力：建站成本下降、技术门槛下降、海外流量环境友好........8 二、SHEIN—“快”“省”铸造核心竞争力 ...........................................................12 2.1 “省”：极具性价比，用户高复购高粘性 .................................................12 2.2 “快”：供应链快反，全空运保证时效 ....................................................16 2.3 SHEIN破圈：“高端化”MOTF 品牌出道，“拓品类”多元化布局 .............18 三、电商视角看独立站运营的基石——品牌力及数字化能力 .........................20 3.1 渠道：“品牌出海”时代，独立站和三方平台都可诞生优秀品牌 ..............20 3.2 品牌力：用户高认知+高粘性，满足消费者核心需求 ............................21 3.3 数字化能力：供应链管理及营销运营体现数字化水平...........................22 四、附录 ......................................................................................................24 4.1 跨境电商领域融资情况 ........................................................................24 4.2 SHEIN融资情况及股权架构 ................................................................25 4.3 跨境贸易政策 ......................................................................................26 五、风险提示 ...............................................................................................26 图表目录 图表 1：进出口贸易规模_年度...................................