值得买（300785）首次覆盖：消费内容社区龙头，新战略全面启航

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 值得买(300785 CH) 消费内容社区龙头，新战略全面启航 华泰研究 首次覆盖 投资评级(首评): 买入 目标价(人民币): 93.06 2021 年 12 月 31 日│中国内地 互联网媒体 消费内容社区十年积淀，战略升级助力多元变现成长，给予“买入”评级 公司作为国内头部消费内容电商导购平台，以消费内容为核心战略，成功建立具备稀缺性的“什么值得买”平台生态，产品形态持续迭代优化助力社区及商业化稳步推进；2021 年公司开启全新十年战略，多元拓展营销及消费数据服务，有望助力增长。我们预计公司 2021-23 年归母净利润分别同比增长 24.64%/28.15%/24.20%至 1.95/2.50/3.11 亿元，对应 EPS 为2.20/2.82/3.50 元，可比公司 Wind 一致预期 2022E PE 均值为 23X，考虑公司深耕消费内容社区拥有内容、数据及用户积累，我们给予公司 2022年 33X PE，对应目标价 93.06 元，首次覆盖给予“买入”评级。 深耕消费内容社区并持续迭代，贡献稳健增长基本盘 “什么值得买”平台是公司成功打造的国内头部消费内容社区，深耕生态建设并持续进行产品迭代。2021 年 3 月，“什么值得买”平台升级至 10.0版本，重新定位为依托于“消费百科”底层结构的 Wiki 式消费内容社区，突出“百科频道”，将首页更改为双列瀑布流，增强内容输出能力并优化用户增长，21H1，平台内容发布量同比增长 65.73%达到 648.95 万，注册人数同比增长 37.02%，平均 MAU 为 3427.13 万人，平台引导 GMV 规模达104.79 亿，15% yoy。我们预计平台 MAU 将维持稳健增长态势，21-23 年均同比增速保持 15%，同时引导 GMV 规模也将维持 20%以上年均增速。 人货匹配及代运营新业务服务顺应品牌自播趋势，22 年有望继续放量 公司紧跟直播电商品牌自播大潮，21H1 新媒体平台代运营业务已逐步开始放量，旗下星罗平台以人货匹配服务为主，21H1 实现 GMV 同比增长277.51%至 19.42 亿；有助科技主要为品牌商提供全域代运营服务，成功打造南极电商标杆案例，618 抖音好物节期间南极人登顶品牌销量榜，双11 期间抖音渠道 GMV 突破 8000 万。我们预计公司 21-23 年新业务实现GMV 将分别同比增长 180%/70%/50%至 51/87/131 亿元，实现收入3.6/6.3/9.5 亿元，占总营收比达 23%/30%/35%，贡献增量业绩。 主平台稳健增长，新业务有望快速放量，首次覆盖给予“买入”评级 公司在消费内容领域的沉淀与迭代铸就深厚壁垒，并赋予未来稳健增长动力及多元商业化的拓展空间，我们预计公司 2021-23 年归母净利润分别同比增长 24.64%/28.15%/24.20%至 1.95/2.50/3.11 亿元，对应 EPS 为2.20/2.82/3.50 元，可比公司 Wind 一致预期 2022E PE 均值为 23X，考虑公司深耕消费内容社区拥有内容、数据及用户积累，我们给予公司 2022年 33X PE，对应目标价 93.06 元，首次覆盖给予“买入”评级。 风险提示：行业竞争加剧；直播电商拓展不及预期；行业政策变动影响。 研究员 朱珺 SAC No. S0570520040004 SFC No. BPX711 zhujun016731@htsc.com 研究员 周钊 SAC No. S0570517070006 SFC No. BQA910 zhouzhao@htsc.com +86-10-56793958 联系人 吴晓宇 SAC No. S0570120070141 wuxiaoyu@htsc.com +86-755-23993324 基本数据 目标价 (人民币) 93.06 收盘价 (人民币 截至 12 月 30 日) 72.25 市值 (人民币百万) 6,412 6 个月平均日成交额 (人民币百万) 51.80 52 周价格范围 (人民币) 70.10-115.61 BVPS (人民币) 19.58 股价走势图 资料来源：Wind 经营预测指标与估值 会计年度 2019 2020 2021E 2022E 2023E 营业收入 (人民币百万) 662.03 909.57 1,543 2,083 2,719 +/-% 30.43 37.39 69.69 34.96 30.54 归属母公司净利润 (人民币百万) 119.03 156.79 195.41 250.43 311.03 +/-% 24.35 31.72 24.64 28.15 24.20 EPS (人民币，最新摊薄) 1.34 1.76 2.20 2.82 3.50 ROE (%) 15.85 9.49 10.81 12.30 13.41 PE (倍) 53.92 40.94 32.84 25.63 20.64 PB (倍) 8.55 3.88 3.55 3.15 2.77 EV EBITDA (倍) 40.80 31.47 25.14 19.06 14.54 资料来源：公司公告、华泰研究预测 (8)(1)61219708293105116Jan-21May-21Sep-21Dec-21(%)(人民币)值得买相对沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 值得买(300785 CH) 正文目录 核心推荐逻辑 ................................................................................................................................................................ 4 从“什么值得买”启航，沉淀十年打造独特消费内容社区 ........................................................................................... 5 发展历程：由购物体验分享网站到电商导购平台，持续深耕消费内容领域 .......................................................... 5 股权结构及管理层：股权结构清晰，股权激励有效推行 ....................................................................................... 6 历史股价复盘 ............................................................................................................