商社行业：直播电商监管加强，关注品牌方自播建设

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 商社行业：直播电商监管加强，关注品牌方自播建设 2021 年 12 月 27 日 看好/维持 商社行业 行业报告 本周核心观点： 直播电商监管加强，前有头部主播税务问题被查，后有浙江消保委通报今年双十一 5 大电商平台的多位主播在直播期间存在违规行为。我们认为，当前监管将有利于行业长期健康发展，短期可能导致平台间分流，但对行业整体发展并无太大影响。 对于平台来说，短期看，涉及税务问题的头部主播集中在淘宝，因此对平台短期销量存在一定影响，或进一步加强近两年淘系平台被其他平台分流的趋势；长期看，直播电商市场规模持续扩大，凭借营销与销售双重功能，直播间已经成为很多国内外品牌的重要销售渠道。根据艾瑞咨询数据，2020 年我国直播电商市场规模超 1.2 万亿元，年增长率为 197.0%，行业内主播从业人数飙升 123.4万人，2023 年直播电商规模将超过 4.9 万亿元。 对于品牌方来说，与单一主播强绑定的品牌较少，且今年以来很多品牌开始建设并加强自播渠道。上海家化全新直播中心投入使用，公司目前有 9 个现代化直播间，涉及天猫、抖音、京东等主流平台，内部主播及后台运营人员共计 70余人。我们认为未来长期看，品牌方或将更多发挥主播在营销宣传方面的作用，而将定价权与销售渠道抓在自己手中，未来品牌自播将在销售方面发挥更大的作用。 投资建议：关注拥有较强自播能力的品牌，春节前关注黄金珠宝行业机会。 行业复盘：上证综指收于 3618.05 点，当周涨跌幅-0.39%；深证成指收于14710.33 点，当周涨跌幅-1.06%；中信消费者服务指数收于 11324.83 点，当周涨跌幅+0.26%；中信商贸零售指数收于 4202.97 点，当周涨跌幅+1.59%。从申万二级子版块周涨跌幅来看，涨幅前三的分别为专业连锁（4.70%）、酒店餐饮（3.82%）、贸易（1.80%），涨幅后三的分别为饰品（-2.49%）、教育（-2.14%）、专业服务（-0.25%）。 重点报告关注： 《中国中免：短期业绩受疫情扰动，免税龙头长期空间广阔》2021-10-31 《化妆品行业：国产香化如何打造百年企业？》2020-12-04 《酒店行业：高速扩张下，中高端酒店增长空间仍有几何？》2021-01-04 《高教行业：四大维度剖析民办高校投资机会》2020-11-17 《循迹历史：拥抱灵活用工赛道红利，规模与技术是未来竞争核心》2020-03-05 重点推荐：中国中免、首旅酒店、锦江酒店、科锐国际、上海家化 长期推荐：中公教育、广州酒家、老凤祥、周大生、珀莱雅 风险提示：部分地区疫情反弹，经济复苏不及预期，超预期政策。 未来 3-6 个月行业大事: 2021-12-29 爱美客：股东大会召开 2021-12-30 奥园美谷：股东大会召开 2021-12-30 朗姿股份：股东大会召开 2022-01-10 科锐国际：限售股份上市流通 2022-01-11 豫园股份：股东大会召开 行业基本资料 占比% 股票家数 46 0.9% 行业市值(亿元) 271.42 0.17% 流通市值(亿元) 90.76 0.16% 行业平均市盈率 56.25 / 行业指数走势图 资料来源：wind、东兴证券研究所 分析师：王紫 010-66554104 wangzi@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480520050002 研究助理：刘雪晴 010-66554026 liuxq@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480120080007 研究助理：魏宇萌 010-66555446 weiy m@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480120070031 -20%-10%0%10%20%30%40%2020-11-122020-12-122021-01-122021-02-122021-03-122021-04-122021-05-122021-06-122021-07-122021-08-122021-09-122021-10-122021-11-122021-12-12商贸零售(申万)社会服务(申万)沪深300P2 东兴证券行业报告 商社行业：直播电商监管加强，关注品牌方自播建设 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 1. 本周重点关注 直播电商监管加强，前有头部主播税务问题被查，后有浙江消保委通报今年双十一 5 大电商平台的多位主播在直播期间存在违规行为。我们认为，当前监管将有利于行业长期健康发展，短期可能导致平台间分流，但对行业整体发展并无太大影响。 对于平台来说，短期看，涉及税务问题的头部主播集中在淘宝，因此对平台短期销量存在一定影响，或进一步加强近两年淘系平台被其他平台分流的趋势；长期看，直播电商市场规模持续扩大，凭借营销与销售双重功能，直播间已经成为很多国内外品牌的重要销售渠道。根据艾瑞咨询数据，2020 年我国直播电商市场规模超 1.2 万亿元，年增长率为 197.0%，行业内主播从业人数飙升 123.4 万人，2023 年直播电商规模将超过 4.9万亿元。 对于品牌方来说，与单一主播强绑定的品牌较少，且今年以来很多品牌开始建设并加强自播渠道。上海家化全新直播中心投入使用，公司目前有 9 个现代化直播间，涉及天猫、抖音、京东等主流平台，内部主播及后台运营人员共计 70 余人。我们认为未来长期看，品牌方或将更多发挥主播在营销宣传方面的作用，而将定价权与销售渠道抓在自己手中，未来品牌自播将在销售方面发挥更大的作用。 2. 细分板块观点追踪 2.1 化妆品和医美 医美方面，政策趋严下行业集中度有望提升，阵痛后合规市场将迎良性发展。近年来国家针对医美终端消费出台多项政策，今年医美专项整治、医美贷监管、《医疗美容广告执法指南》相继落地，市场对政策的担忧情绪得到一定释放，但由于头部机构本身经营合规程度较高，因此实际业务层面政策对上市公司影响有限。我们认为，政策短期或将对行业供需两侧产生一定影响，需求端将受到广告、医美贷相关整治冲击，供给端非正规机构将成为整治重点，行业整体规模可能出现一定萎缩。但长期看，随着非正规机构和产品出清，行业供给端集中度有望加速提升，利好头部机构。同时，监管规范化的过程，也是对消费者进行合规产品教育的过程，健康有序、信息透明的医美市场，更容易激发群众的消费信心，有望推动行业长期实现良性扩容。我们认为，长期行业的良性扩容将从下游逐渐传导至中上游，考虑到中游产品端和上游原材料端竞争格局更为清晰，建议关注中上游头部企业。 化妆品方面，贝泰妮核心品牌薇诺娜推进线下布局，品牌全国首个百货柜台落地杭州，近两年薇诺娜开始推进线下渠道布局，2020 年 6 月进驻屈臣氏后，今年中报业绩会中公司表示薇诺娜线下同比增速超 90%。与此相反的是，爱茉莉太平洋集团计划未来推进数字化和高端化，缩减旗下品牌在中国的门店数量，预计闭店数超过 600 家。直播电商监管加强，我们认为，