商业贸易行业2021年化妆品双十一点评：双十一销售放缓，国货护肤强者恒强

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 行 业相关股票 股 票 股 票 EPS PE 投 资 评 级 代 码 名 称 2020 2021E 2022E 2020 2021E 2022E 上 期 本 期 300957.SZ 贝 泰 妮 1.51 1.87 2.67 137.98 77.88 57.65 买入 维持 600315.SH 上海家化 0.63 2.93 3.65 65.26 52.12 42.55 / / 603605.SH 珀 莱 雅 2.37 1.69 2.41 80.36 68.33 51.57 / / 688363.SH 华熙生物 1.35 0.78 1.18 122.47 35.20 26.53 / / 资料来源：德邦研究所；注：11 月 12 日收盘价对应的 PE，除贝泰妮外其余公司均采用 wind 一致预期数据 [Table_Main] 证券研究报告 | 行业点评 商业贸易 2021 年 11 月 14 日 商业贸易 优于大市（维持） 证 券分析师 郑 澄怀 资格编号：S0120521050001 邮箱：dengch＠tebon.com.cn 研 究助理 易 丁依 邮箱：yidy＠tebon.com.cn 市 场表现 相 关研究 1.《10 月第 5 周商业贸易周报-Q3化妆品龙头高成长延续，培育钻石龙头成长获验证》，2021.10.31 2.《10 月第 4 周商业贸易周报-双 11功效护肤预售强劲，9 月社零数据环比回暖》，2021.10.25 3.《10 月第 3 周商业贸易周报-看好医美 Q3 高增长标的，培育钻石业绩持续验证》，2021.10.17 4.《医用敷料龙头敷尔佳 IPO，看械字号护肤品发展》，2021.9.14 5.《植发行业｜深度二：从四大植发龙头，到跨消费医疗对比，推演行业 发展趋势》，2021.8.11 双十一销售放缓，国货护肤强者恒强 2021 年化妆品双十一点评 [Table_Summary] 投资要点：  平台机制持续升级，全网销售近万亿。（ 1）平台规则：①天猫：两轮预售+尾款，玩法多样、优惠加码、时间人性化；②京东：晚 8 点不熬夜，五阶段节奏清晰紧凑；③拼多多：“集中优惠”短平快，多举措加码优惠力度；④抖音+快手：内容电商 聚 焦 直 播 拉 动 销 售 。（ 2） 销 售 表 现 ： 2021 年 双 十 一 全 网 成 交 9651 亿/yoy+12.22%，双十一当日包裹 11.58 亿/yoy-12.60%，多轮销售对 11 月 11 日当日销量分流愈发明显, 天猫双十一实现 5403 亿 GMV/yoy+8.5%,京东实现 3491 亿/yoy+28.58%。多因素原因带来 2021 年销售冷清：①平台分流，新兴渠道崛起；②疫情反复消费疲软，节前小幅回暖；③平台多节日+直播崛起带动双十一去中心化。（ 3）直播趋势：《所有女生的 offer》、《新国货浪潮》等综艺引流提前预热，李佳琦、薇娅两大超头主播强者恒强，低成本+品效合一+粉丝积累，加速品牌自播。  美护行业：护肤国货后来居上，彩妆增长乏力。（ 1）销售规模：护肤及彩妆表现较好，客单价明显提升，捆绑销售策略显著。（ 2）美护排名：护肤品板块：销售额前十海外品牌占据 9 位，销售分化，雅诗兰黛、兰蔻、SK-II 等头部海外品牌销售不及 2020 同期水平，国产品牌薇诺娜持续巩固美护领域前十名，排名稳步提升；彩妆板块：彩妆品类国际品牌增幅明显，本土彩妆品牌表现不佳，完美日记、花西子掉队严重。  美护品牌：薇诺娜 4 年入围 Top10，多品牌表现亮眼。（1）贝泰妮：综艺引流+哥哥团三位品牌挚友官宣+多平台广告投放+双十一当日“双 QI 助薇”舒淇李佳琦联合直播，实现全域曝光量超 5.5 亿，舒敏保湿特护霜在全网累计售出 400w+瓶，舒缓修护动感面膜销量 200w+盒，天猫美容护肤类目排名第 6、京东官方美妆排名top2、唯品会美妆 top6、抖音美妆自播 top1。（ 2）上海家化：双十一期间上海家化电商全渠道 GMV 同比增长 38%，其中拼多多平台涨幅突破 200%大关，玉泽全渠道增长 70%，位列抖音品牌排名前 20，延禧宫剧情带货破圈引流。（3）华熙生物：截至 11.1 21 点，公司全平台销量突破 10 万件，润百颜全渠道 GMV 突破 3.25亿，店铺自播成交额 5000w+，夸迪 10.20 预售首日不到 3 小时成交额破 3 亿；（ 4）鲁商发展：截止 11 月 11 日 22:30，颐莲销售额破亿，补水喷雾累计销量 196w+瓶,瑷尔博士全渠道累计销售额破亿。  投资建议：化妆品行业三季度整体表现疲软，功能护肤仍有亮眼表现，行业龙头Q3 业绩高速增长，线上业务高增对冲疫情对线下渠道的扰动。化妆品行业头部品牌略有疲软，国货表现亮眼，薇诺娜、珀莱雅、夸迪等品牌 21 年双十一实现高增速，强化产品力及品牌力。中长期看好功效护肤意识提升叠加品牌多元渠道布局，国货护肤品牌强势崛起。推荐敏感肌龙头贝泰妮，重点关注大单品巩固及抖音高增 的珀莱雅、研发驱动多领域发展的华熙生物、战略调整持续推进的上海家化。  风 险提示：宏观经济波动风险；市场竞争加剧风险；疫情反复风险。 -29%-22%-15%-7%0%7%15%22%2020-112021-032021-07商业贸易沪深300 行业点评 商业贸易 2 / 19 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录 1. 平台机制持续升级，全网销售近万亿 ....................................................................... 4 1.1. 规则玩法大同小异，平台机制持续升级 .......................................................... 4 1.2. 双十一全网销售近万亿，多重因素导致增速放缓 ............................................. 6 1.3. 直播趋势分析：超头主播强者恒强、品牌自播加速 .......................................... 9 2. 美护行业：护肤国货后来居上，彩妆增长乏力 .........................................................11 2.1. 双十一大促