商贸零售行业：双十一增速趋缓平台分化，国货崛起强势品牌领跑

双十一增速趋缓平台分化，国货崛起强势品牌领跑分析师：彭毅 SAC编号：S0870521100001行业专题报告商贸零售团队2021年11月16日研究助理：张洪乐 SAC编号：S0870121040018SECTION一、电商平台战绩：天猫京东全面领跑，店播新渠道兴起二、电商平台主要亮点及活动策略：双预售驱动，重购物体验三、四大行业及品牌销售表现：家电、服装、美妆表现亮眼，黄金珠宝重焕生机四、风险提示目录ContentmNzRsPtMzQqQxOrPpOnRoM7NcMaQsQpPsQnMkPoPpOfQnMpQbRmNqOxNqQsOMYoMyR32021年双11大促期间全网GMV高达同比增长12.22%1.1 2021年双十一总体成绩：总规模逼近万亿，同比增长12.22%（1/2）￥9651.2 亿元数据来源：网经社 上海证券研究所4◆ 2021年，双11期间全网交易额为9651亿元，天猫+京东两大头部平台交易额占全网的92.15%。◆ 2020年，双11期间全网交易额突破8600亿大关，天猫和京东分别以 4982亿和2715亿占据全网交易额的89.5%。9 52 191 350 805 1230 1770 2954 3953 6000 8600 9651 267.31%83.25%130.00%52.80%43.90%66.91%33.81%51.78% 43.33%12.22%0%50%100%150%200%250%300%350%400%010002000300040005000600070008000900010000201020112012201320142015201620172018201920202021图1 2010-2021年双11全网交易额及增速交易额（亿元）增长率（%）数据来源：亿邦动力 上海证券研究所1.1 2021年双十一总规模逼近万亿，天猫京东两大头部平台交易额占全网的92.15%（2/2)数据来源：星图数据 上海证券研究所(外圈为2020年，内圈为2019年，2021年多平台未披露战报）59%26%7%3% 5%59.3%25.3%5.1%4.8%5.5%图2 2019年和2020年各平台双十一期间成交额对比天猫京东拼多多苏宁易购其他51.2 2021年双十一平台销售战绩：天猫京东全面领跑（1/2)N0.1N0.2N0.35403亿元 (+8.45%YOY)3491亿元 (+28.58%YOY)2021年11.11期间平台销售额TOP3201亿元 (11.11当天GMV)数据来源：星图数据 上海证券研究所（拼多多未公布双十一整体战绩）61.2 2021年双十一平台销售战绩：天猫依然是双11的主战场，但京东增速更亮眼（2/2)34 191 350 571 912 1,207 1,682 2,135 2,684 4,982 5,403 8.45%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%350.00%400.00%450.00%500.00%0.001,000.002,000.003,000.004,000.005,000.006,000.0020112012201320142015201620172018201920202021图3 2011-2021年双11天猫平台交易额及增速天猫双十一成交额（亿元）天猫增长率（%）数据来源：星图数据 上海证券研究所(2020-2021年为11.1-11.11GMV，其余年份为11.1单日GMV）1,271 1,598 2,044 2,715 3,491 28.58%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%0.00500.001,000.001,500.002,000.002,500.003,000.003,500.004,000.0020172018201920202021图4 2017-2021年双11京东平台交易额及增速京东双十一成交额（亿元）京东增长率（%）数据来源：星图数据 上海证券研究所◆ 2021年双11，天猫累计成交额达5403亿元（+8.5%），占全网成交额56%。开售第一小时，超过2600个品牌成交额超过去年首日全天；大促期间在天猫平台，欧莱雅集团和苹果两大品牌破百亿，36个品牌成交超10亿，485个品牌成交额超过1亿，760个中小品牌实现百万级到千万级的跨越，700多个新品牌成为细分赛道第一。◆ 2021年双11，京东累计成交额达3491亿元（+28.6%），占全网成交额36%。截至11月11日24时，京东平台上共有31个品牌销售破10亿，43276个商家成交额同比增长超200%。7表1 直播带货额TOP5主播数据排名主播名称主播平台1李佳琦点淘2薇娅点淘3雪梨点淘4烈儿宝贝点淘5蛋蛋快手2021年双11（11.1-11.11）直播电商GMV达到737.6亿元1.3 2021年双十一直播电商平台战绩：直播电商贡献增量销售增长（1/3)同比增长 1.18%数据来源：星图数据 上海证券研究所注意：直播带货总额星图数据两年监测时间不完全一致，2020年监测期间10.21-11.11，而2021监测期间10.31-11.11，因此若监测期间一致预估今年同比增长率高于1.18%。8图6 2021年11.1-11.11直播电商平台每日GMV(亿元）◆ 抖音：根据飞瓜数据，抖音电商GMV同比2020年增长224%，其中服饰、美妆、珠宝三大品类分列成交额TOP3；根据抖音双十一好物节数据报告，抖in榜上国货数量占比87.5%，双11实时热卖榜国产品牌数量占比85%。◆ 快手：快手官方数据显示，快手116购物节期间（10月20日至11月11日），快手电商GMV同比增长433%、订单数同比增长350%。根据飞瓜数据，美妆护肤品类取代了长期霸榜的服饰鞋靴品类，成为销售额最高的品类。图5 2021年11.1-11.11直播电商平台GMV排名N0.1点淘N0.2快手N0.3抖音111.9767.0360.9556.4654.1966.2765.8263.456.7952.3882.3020406080100120数据来源：星图数据 飞瓜数据 快手官方数据 上海证券研究所1.3 2021年双十一直播电商平台战绩：直播电商贡献增量销售增长（2/3)9◆ 根据星图数据，2021年双11期间，店铺自播销售额同比增长91.5%，增速高于达人直播的85.1%。品牌商重视私域流量，店铺自播成新趋势，利于公司品牌营销及深入了解消费者诉求及反馈，预计给公司带来高转化率及增量收益。◆ 抖音：根据飞瓜数据，抖音品牌自播GMV同比2020年增长14倍。◆ 快手：快手官方数据显示，电商商家开播数量较2020年同期增长52%，其中品牌商家开播数量同比增加391%，超4000个品牌商家首次参战。1.3 2021年双十一直播电商平台战绩：新兴渠道兴起，店播快速增长（3/3)2020年2021年图8 抖音品牌自播GMV同比去年增长14倍数据来源：飞瓜数据 上海证券研究所78%22%图7 直播类型销售份额达人店铺店铺同比增长91.5%达人同比增长8