消费行业“数据会说话”之2021年10月数据解读：10月社零数据符合预期，看好中国消费韧性

行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 零售/纺织服装/交运/ 家电/轻工/食品饮料/ 休闲服务/传媒/汽车 2021 年 11 月 17 日 10 月社零数据符合预期，看好中国消费韧性 看好 ——“数据会说话”之 2021 年 10 月数据解读 相关研究 "不熬夜的年度消费盛典，双十一迈入常态化" 2021 年 11 月 12 日 " 9 月社零数据符合预期，消费延续复苏态势- “数据会说话”之 2021 年 9 月数 据解读" 2021 年 10 月 19 日 证券分析师 王立平 A0230511040052 wanglp@swsresearch.com 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 刘正 A0230518100001 liuzheng@swsresearch.com 屠亦婷 A0230512080003 tuyt@swsresearch.com 吕昌 A0230516010001 lvchang@swsresearch.com 林起贤 A0230519060002 linqx@swsresearch.com 闫海 A0230519010004 yanhai@swsresearch.com 宋亭亭 A0230517090004 songtt@swsresearch.com 研究支持 邹杰伟 A0230121060001 zoujw@swsresearch.com 联系人 邹杰伟 (8621)23297818×转 zoujw@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 10 月社零总额达 40,454 亿元，同比增长 4.9%，增速环比增加 0.5pct、同比增加 0.6pct；与 2019年 10 月相比增长 9.4%，两年平均增速 4.6%，消费低位运行、稳中有升。（1）必需消费品稳中有升，通讯器材增速大幅提升。 通讯器材/烟酒/饮料/粮油食品/日用品同比增速（降速）分别为34.8/14.3/8.8/9.9/3.5%，增速环比 12.0/-1.7/-1.3/0.7/3.0 pct。（2）可选消费中，家电增幅上升，化妆品/服装增幅扩大，金银珠宝/家具/建筑装潢增幅缩窄，汽车销售持续下滑，石油价格上升，销售大幅上涨。金银珠宝/化妆品/服装同比增速（降速）分别为 12.6/7.2/-3.3%，增速环比-7.5/3.3/1.5pct；家电/家具/建筑装潢同比增速（降速）分别为 9.5/2.4/12.0%，增速环比 2.9/-1.0/-1.3；石油/汽车同比增速（降速）为 29.3/-11.5%，增速环比 12.0/0.3pct。 ⚫ 实物商品网上零售稳步增长，占比社零总额份额环比稳定。（1）实物商品网上零售额增速略微下滑。1-10 月实物商品网上零售额 84,979 亿元，同比增长 14.6%。实物商品网上零售额占社零比重 23.7%，较 1-9 月上升 0.1%。（2）快递行业： 10 月快递业务量保持高增长，单票收入环比下降。据国家邮政局，10 月快递行业业务量 99.5 亿件，同比增长 20.8%。行业单票收入 9.14 元，同比下降 7.2%，环比下降 6.3%。10 月疫情扰动背景下，东部地区仍有一定程度价格竞争，带动单票收入表现略低于我们预期。11 月 1～11 日全国快递业务量 47.76 亿件，同比增长超 20%，“双 11”当天快递业务量6.96 亿件，同比增长 3%。今年电商平台促销模式发生变化，导致促销期快递业务量产生了一定程度的分流，“双 11”当日业务量增速并不明显，这有利于平缓快递公司及网点的运营成本，提升消费者服务体验。 ⚫ 商品消费：（1）纺织服装：双十一战绩：运动、高端、家纺增长领跑，符合当前基本面。安踏/李宁天猫渠道+61/+38%；波司登/欣贺电商全渠道+53/+35%；罗莱生活/水星家纺电商全渠道+32/+33%；太平鸟/森马服饰全渠道+8/+34%。（2）化妆品：薇诺娜荣登天猫美妆全品牌 TOP6，国货美妆 TOP1，大单品舒敏保湿特护霜全网热销 400W+瓶；上海家化线上渠道同比增长 38%，天猫增长 35%，玉泽线上全渠道增长 70%；珀莱雅天猫官旗同比增长 100%，抖音 GMV1.6 亿；完美日记蝉联国货彩妆第一；华熙生物夸迪天猫官旗销售额 3 亿+。（3）家电消费：烟机线上/线下零售量同比分别下降 18.9/21.3%，推荐低估值业绩修复的白电龙头和包括集成灶、清洁电器、投影电视以及按摩小电器等在内的新消费高景气赛道投资机会。（4）轻工消费：家居行业头部企业集中度进一步提升，加快抢占渠道份额，头部企业凭借多品类全渠道多品牌，打造成长增量。金属包装整合逻辑兑现，年内有望再次提价，盈利有望持续修复改善。（5）食品饮料：10 月底 53 度茅台一批价较上月环比下降 70 元、52 度五粮液一批价较上月环比上涨 15 元，9 月乳制品/白酒/啤酒/软饮料产量同比增速 1.00/-4.70/-5.70/-7.00%。（6）10 月乘用车产销环比持续增长，缺芯改善趋势持续确认，利润弹性显现，持续看好零部件！10 月乘用车产量环比增长 12.5%，同比降幅收窄至-4.7%，销量环比增长 14.6%，同比增速-5%。短期来看，产业链整体补库需求旺盛，全面利好零部件厂商出货端。自10 月高点以来，SHFE 铝、SHFE 铜、SHFE 热轧卷板分别下跌了 17%，6%，21%。运费端，二级货代价格自高位回落约 15%。有望促进汽车零部件成本端的有效缓解。 ⚫ 需求端仍随疫情波动反复，行业开启内部结构调整。（1）社会服务：预计四季度离岛免税店的利润率水平相比 Q3 将有所恢复，短期仍是以销量为主导的运营模式，市场对离岛免税成长性的信心有望重建。酒店方面，9 月国内酒店 RevPAR 同比 19 年同期下滑 21.91%，叠加市场对口服药的预期，股价得到有效催化。（2）传媒：游戏有回暖信号，梯媒体现韧性。游戏三季度表现分化，三七率先回暖；游戏行业下半年拐点确立，短期来看，各游戏公司业绩改善动能和确定性均较强，腾讯、网易均有重磅新品上线，三七等厂商也有丰富产品储备，积极期待版号发放；中长期看出海和 VR/元宇宙。长视频由于整顿饭圈乱象等造成短期情绪悲观，关注监管变化。广告受消费疲软影响增速相对平淡，但梯媒体现较强韧性，分众传媒三季度楼宇媒体收入同比增长 12%，跑赢行业大盘。电影票房尚未恢复至19 年水平，院线集中度小幅提升。 ⚫ 投资分析意见：（1）商贸零售：阿里巴巴、京东、拼多多、周大生。（2）服装家纺：安踏体育、比音勒芬、欣贺股份，建议关注波司登、李宁；化妆品及电商：爱美客、贝泰妮、珀莱雅、华熙生物；纺织制造：华利集团，建议关注申洲国际、盛泰集团。（3）快递：顺丰控股、中通快递。（4）家电：海尔智家、美的集团、格力电器、三花智控、JS 环球生活、新宝股份、石头科技、科沃斯、苏泊尔、九阳股份、火星人、浙江美大、老板电器、极米科技。（5）家居轻工：顾家家居、敏华控股、欧派家居、索菲亚、裕同科技、奥瑞金、中粮包装。（6）农业食品饮料：山西汾酒