化妆品行业：高端功效景气延续，国货借力产品突围

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金化妆品指数 3886 沪深 300 指数 4888 上证指数 3539 深证成指 14705 中小板综指 14005 相关报告 1.《行业高景气，国货崛起正当时-彩妆行业深度》，2021.11.10 2.《10 月淘系、抖音美妆加剧分化-行业周报 20211107》，2021.11.8 3.《竞争加剧品牌分化，坚守品牌两大投资主线-化妆品 21Q3 业绩总...》，2021.11.4 4.《关注“双 11”美妆榜单新秀-化妆品周报》，2021.10.25 5.《净网清源为期一年，化妆品监管进一步加强-化妆品新规研究》，2021.10.22 罗晓婷 分析师 SAC 执业编号：S1130520120001 luoxiaoting＠gjzq.com.cn 高端/功效景气延续，国货借力产品突围 “双 11”/好物节美妆复盘  护肤：“双 11”大促期间淘系护肤重点品牌合计销售额同增 18%；好物节抖音护肤继续放量。榜单来看，淘系护肤仍以国际品牌主导、薇诺娜排名第6、较去年第 9 提升；抖音本土品牌占主导（韩束/珀莱雅/薇诺娜/自然堂等入前十），同时国际高端护肤品牌通过达人带货加速布局抖音渠道、排名提升。成长性看，淘系高端及功效性护肤品牌延续较高景气，头部欧美高端护肤品牌规模大、但增速不高/承压，发力中国市场的日韩系高端品牌（资生堂/兰芝/后/CPB）、国际功效护肤品牌（艾惟诺/理肤泉/珂润）、本土品牌中产品力强的品牌（夸迪/米蓓尔/瑷尔博士/珀莱雅/薇诺娜/玉泽）增速较高。  彩妆：“双 11”大促期间淘系彩妆重点品牌合计销售额同降 1%；好物节抖音继续放量。榜单看，淘系彩妆榜单中本土品牌完美日记/花西子进入前10；抖音仍以本土品牌为主，其中花西子/完美日记/毛戈平分别排名第1/3/4。成长性看，淘系头部彩妆完美日记、花西子增长承压，毛戈平/colorkey/兰芝/玫珂菲/芭比波朗/CPB/娇兰/植村秀等成长性相对较高。  重点上市公司跟踪：1）贝泰妮多渠道排名领先，经典及新品销售助力。薇诺娜天猫第 6、提升；京东官方店第 2、京东自营第 10；唯品会第 6；抖音美妆自播第 1。舒敏保湿特护霜/冻干面膜/防晒乳和舒敏精华液等经典产品/新品销售靓丽。抖音销售 1.57 亿元、排名第 7，自播带货占比 84.63%、远高行业。2）珀莱雅大单品“早 C 晚 A”新组合销售靓丽，均价提升促销售高增；彩棠淘系、抖音均发力。珀莱雅天猫店累计销售额超 7 亿元、同增74%，抖音累计销售额 1.61 亿元、排名第 6，店铺自播占比 68%；彩棠天猫店销售额增近 150%，抖音累计销售过千万，排名第 16、大幅提升。3）鲁商发展：瑷尔博士与颐莲销售均破亿，主力产品销售靓丽，瑷尔博士洁颜蜜/益生菌面膜/反重力水乳销售均超千万，颐莲喷雾淡季不淡，总销量破196 万+瓶。4 ）上海家化线上同增 38%、玉泽同增 70%+、启初同增25%、典萃天猫店同增 5 倍、佰草集天猫店太极及生物钟系列产品销售排名靠 前 。 5 ） 毛 戈 平 淘 系 及 抖 音 销 售 均 靓 丽 ： 天 猫 店 21Q1~3 同 增152%/107%/72%，“双 11”累计同增 89.5%，抖音累计销售超 5000 万元、排名第 4，客户年轻度高于大盘。6）逸仙电商：淘系排名居首、增长承压，抖音放量、自播能力强。 投资建议  短期看，“双 11”行情催化销售排名靠前的品牌、如薇诺娜/珀莱雅等，排名相对靠后的品牌关注度下降，然而中腰部护肤品牌本轮“双 11”亦高成长，建议布局当前估值性价比凸显的鲁商发展。  展望 Q4，“双 11”/好物节为 Q4 重大促销节点、销售贡献大，建议关注“双 11”/好物节销售靓丽的贝泰妮/珀莱雅/鲁商发展/毛戈平等。  展望明年，原料价格高位、抖音等直播电商快速兴起、线上平台进一步分散，品牌竞争加剧，建议关注收入端--产品力强（媲美国际品牌）/线上多平台运营能力出色、净利端--议价力强（能向上下游转嫁原料成本或流量成本）/抖音自播力强（盈利性较优）的公司，如贝泰妮/珀莱雅/毛戈平等，以及当前处于成长期、明年推价格带更高新品的鲁商发展。 风险提示  终端零售疲软/国际大牌发力中国市场/流量成本高企。 3217362640354444485352625671201113210213210513210813国金行业 沪深300 2021 年 11 月 13 日 消费升级与娱乐研究中心 化妆品行业研究 买入（维持评级） ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1、护肤：国际高端品牌强势，本土品牌强产品实现突围 ................................4 1.1、淘系：高端/功效增速较高，瑷尔博士/珀莱雅/薇诺娜/玉泽增速亮眼 .....4 1.2、抖音：国际高端品牌借力红人发力，韩束/珀莱雅/薇诺娜入前十 ..........6 2、彩妆：淘系承压、抖音放量 .......................................................................8 2.1、淘系：高端拉动增长、大众增长承压...................................................8 2.2、抖音：本土新锐品牌主导榜单 ...........................................................10 3、上市公司“双 11”/好物节跟踪 ....................................................................12 3.1、贝泰妮：薇诺娜多渠道排名领先，经典产品及新品销售发力..............12 3.2、珀莱雅：大单品“早 C 晚 A”新组合销售靓丽，均价提升促销售高增；彩棠淘系、抖音均发力..................................................................................13 3.3、鲁商发展：颐莲/瑷尔博士销售均破亿，主力产品销售靓丽、颐莲喷雾淡季不淡 ...................................................................................................14 3.4、上海家化：线上同增 38%、玉泽同增 70%+、佰草集天猫店新品贡献提升....................................................................................................