传媒行业社区团购系列报告二：电商视角看社区团购，“人~货~场”的再出发

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 社区团购系列报告二 推荐（维持） 电商视角看社区团购，“人-货-场”的再出发  电商是三大核心要素“人-货-场”构成的商业体系，由三大关键指标“用户数-购买频次-客单价”共同决定市场空间。（1）“货”与“购买频次”：货的丰富程度与消费者购买频次成正向关系，进而影响用户向买家转化的实现。（2）“货”与“客单价”：不同品类的单价差异较大，因此不同平台售卖品类的差异导致客单价有所不同。（3）“货”与“买家数”：货的品类影响用户画像，决定了用户的天花板，进而影响了活跃买家数的上限。  社区团购之于电商，是一次业态的变革。用电商的研究框架分析社区团购的“人-货-场”三要素，以及影响 GMV 的三个关键指标消费者数、购买频次、客单价。我们认为：  “人”：用户的进一步下沉，寻求留存率和转化率的双提升。传统电商已经改变了什么？传统电商已经满足了网络用户基本的线上购物需求。社区团购优化了什么？社区团购进一步激活了下沉市场线上化渗透，相较于传统电商在下沉市场的渗透更加深入。未来在“人”上还能突破的点在于？从流量到用户，实现留存率的进一步提升；从用户到付费买家，实现转化率的进一步提升。  “货”：解决了生鲜线上化问题，趋势是其他品类线上化率的提升。传统电商已经改变了什么？传统电商推动服装、3C、快消品、美妆个护等品类的线上化率。生鲜电商推动了生鲜线上化的进程，但是前置仓、仓店一体等模式目前仍存在下沉困难和终端价格高等问题。社区团购优化了什么？以生鲜作为引流品，同时实现生鲜线上化和用户下沉。未来在“货”上还能卖的好的品类是？社区团购的货品会从生鲜品类向全品类扩展，SKU、买家数、购买频次和客单价均会打开。生鲜是高频次消费品，但是客单价和毛利率都不高。我们认为社区团购在“货”上的进一步扩充主要来自于品类渗透和品牌丰富的驱动：生鲜外的其他食品类和日用品类均有较大的渗透空间，其他可选消费品类，如 3C、服装、美妆个护类有望实现对传统电商渠道的部分替代，长期渗透率有待持续跟踪。  “场”：下沉市场分配链条进行了重构，供应链和仓储的再出发。传统电商已经改变了什么？场景上，传统电商将消费场景从线下转移到线上；供应链上，减少流通环节，对接上游；仓配上，提供了末端的配送。社区团购优化了什么？预售，以销定产降低库存和货损；自提，省去末端配送成本，减少相应的人工运输成本；流通，环节缩短减少加价倍率。未来在“场”上的发展趋势？供应链上，农产品直采+标品 C2M 有望作为渠道的补充；仓储上，自建生鲜加工仓和冷链配送问题仍是投入的重点；履约上，团长的作用将继续被弱化。  我们按照电商的研究框架，对社区团购“人-货-场”三要素未来的趋势进行分析，对用户数、购买频次、客单价进行相应的预测，判断社区团购未来的发展趋势和市场空间。我们认为社区团购当前处于 1.0 阶段，对比拼多多的用户结构，预计到 2.0 和 3.0 阶段对应的家庭户数分别为 1.9 亿户和 2.7 亿户；随着品类从生鲜和日百向服装和 3C 品类扩展，以及生鲜和其他食品类的渗透率的进一步提升，预计 2.0 和 3.0 阶段的的购买频次分别为 2.5/周和 2.6/周，客单价分别提升至 50 元和 80 元，对应市场空间将有望达到 1.3 万亿和 2.9 万亿。  风险提示：监管趋严，基础建设及行业发展速度不及预期，竞争加剧。 证券分析师：刘欣 电话：010-63214660 邮箱：liuxin3@hcyjs.com 执业编号：S0360521010001 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 172 4.28 总市值(亿元) 17,308.2 2.08 流通市值(亿元) 13,262.87 2.08 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 8.69 -4.76 -14.09 相对表现 9.56 -0.13 -12.93 相关研究报告 《传媒行业周观察（20211108-20211112）：腾讯Q3 净利润 395 亿元，天猫双十一 GMV 达 5403亿》 2021-11-13 《传媒行业重大事项点评：数安条例公布，监管政策加速落地》 2021-11-15 《传媒行业周观察（20211115-20211120）：新华社发文“解码元宇宙”，8 家网盘企业承诺推出“无差别速率”产品》 2021-11-21 -24%-9%5%19%20/11 21/01 21/03 21/05 21/07 21/092020-11-25～2021-11-24沪深300传媒(申万)华创证券研究所 行业研究 传媒 2021 年 11 月 26 日 社区团购系列报告二 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点 本篇报告作为我们团队发布的社区团购行业专题系列报告的第二篇。用互联网电商的研究框架，基于“人-货-场”的电商研究框架，分析其在电商发展中的阶段和影响市场规模的三大指标“用户数-购买频次-客单价”。我们认为用电商的逻辑和研究框架关注社区团购，更有助于理解社区团购的业务本质，辨别行业所处的发展阶段，研判未来的演变趋势，判断各玩家的核心竞争力和行业格局，用长期的视角分析优质标的的内在价值。 电商是三大核心要素“人-货-场”构成的商业体系，由三大关键指标“用户数-购买频次-客单价”共同决定市场空间。（1）“货”与“购买频次”：货的丰富程度与消费者购买频次成正向关系，进而影响用户向买家转化的实现。（2）“货”与“客单价”：不同品类的单价差异较大，因此不同平台售卖品类的差异导致客单价有所不同。（3）“货”与“买家数”：货的品类影响用户画像，决定了用户的天花板，进而影响了活跃买家数的上限。 社区团购之于电商，是一次业态的变革。用电商的研究框架分析社区团购的“人-货-场”三要素，以及影响 GMV 的三个关键指标消费者数、购买频次、客单价。我们认为：“人”：用户的进一步下沉，寻求留存率和转化率的双提升；“货”：解决了生鲜线上化问题，趋势是其他品类线上化率的提升；“场”：下沉市场分配链条进行了重构，供应链和仓储的再出发。 投资逻辑 我们按照电商的研究框架，对社区团购“人-货-场”三要素未来的趋势进行分析，对用户数、购买频次、客单价进行相应的预测，判断社区团购未来的发展趋势和市场空间。 人：对比拼多多的用户结构，我们假设社区团购 2.0 和 3.0 阶段的家庭户数分别为 1.93 亿户和 2.65 亿户。 货：由于社区团购当前主营生鲜的定位，购买频次相对传统电商更高，但是客单价仍有较大差距，随着货品品类将从生鲜和日百向服装和 3C 品类扩展，以及生鲜和其他食品类的渗透率的进一步提升，我们假设社区团购 2.0 和 3.0 阶段的的购买频次分别为 2.5/周和 2.6/周，客单价分别提升至 50 元和 80 元。 场：长期来看，供应链和仓储物流仍是社区团购行业关注的重点。 市场规模：随着用户渗透的深入以及货品的扩充，带来的活