可选消费连锁业态研究系列：品牌定位篇，始于赛道，路径迥异

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—深度报告 社会服务 [Table_IndustryInfo] 可选消费连锁业态研究系列 超配 （维持评级） 2021 年 11 月 23 日 一年该行业与沪深 300 走势比较 行业专题 品牌定位篇：始于赛道 路径迥异  为什么要研究连锁消费业态的品牌定位？ 价格定位（经济型/中端/高端）是连锁消费业态常见的划分标准，酒店/餐饮/茶饮/酒馆等行业均有不同品牌分属不同价格带。报告的核心研究议题，通过复盘对比连锁消费业态的价格定位，对比得出不同定位模式优劣点，并结合行业发展阶段以及品牌本身质地，为投资决策提供指引。  何种品牌定位是连锁消费业态的最优解？ 酒店：中国经济型酒店享受行业初代红利，2010 年后中端酒店值风口，行业最优定位经历了经济型向中端的演变，而高端定位整体平稳。餐饮：选择好赛道比品牌定位更重要。原因在于餐饮产品的非标属性，即不同定位品牌提供产品差异很大（如火锅 VS 快餐），定位多由所属品类决定。茶饮：现阶段高端&平价打法似是破局之选，而中端定位竞争偏红海。平价模式规模扩张快，规模优势带来成本议价进一步巩固定位；高端主打品牌溢价，资本助力初期发展，而中端定位品牌辨识度最低；酒馆：传统打法以酒吧模式为主（客单极高），经济型酒馆的发展颠覆了传统模式，商业模式迭代&新需求挖掘下，新品牌定位孕育发展新机遇。  差异化品牌定位究竟对连锁消费业态经营产生哪些影响？ 定位结果：不同定位会导致差异化市场空间、市场结构与经营策略（平价定位理论市场空间最大，下沉占比高，且多为轻资产模式）。动态视角：定位选择需立足行业发展阶段进行动态地调整，即不同行业发展阶段可能会有不同定位最优解。定位盈利拆解：平价品牌盈利核心在于规模优势议价成本，构建动态盈利闭环，规模优势巩固平价定位；高端定位核心在打造品牌势能，保障定位&门店稳定扩张，但对资源禀赋与团队操盘经验要求高；成长展望：平价定位具备平台企业潜力，高端定位势能建立后，穿越周期能力更强，更易享时代升级红利。  风险提示：门店扩张低于预期、品牌建设失败、原材料成本上升等。  连锁消费投资：规模优势、品牌势能、颠覆创新与顺势而为 从品牌定位角度出发，规模优势、品牌势能、颠覆创新以及顺应行业的调整能力，是连锁消费投资的 4 条主线。酒店板块重点推荐锦江酒店、华住集团-S，其次首旅酒店；餐饮板块，重点推荐势能上升期品牌九毛九、百胜中国-S，建议跟踪海底捞、呷哺呷哺内部调整；酒馆板块，重点推荐海伦司，看好高性价比社交需求的成长潜力；茶饮板块建议关注奈雪的茶，跟踪模型优化以及品牌建设进程，另重点关注蜜雪冰城。 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （百万元） 2021E 2022E 2021E 2022E 600754 锦江酒店 买入 56.15 53,352 0.37 1.27 151.72 44.37 1179.HK 华住集团-S 增持 30.38 99,251 0.19 0.62 162.97 48.87 9869.HK 海伦司 买入 14.78 18,721 0.17 0.54 87.48 27.57 2150.HK 奈雪的茶 增持 8.03 13,771 -2.49 -0.05 -3.23 -170.01 9922.HK 九毛九 增持 15.35 22,313 0.31 0.49 49.36 31.65 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告： 《双周报第 19 期：香港积极推进与内地通关，中国中免港股上市获批》 ——2021-11-22 《餐饮系列专题：连锁餐饮业态全图谱分析：赛道，空间，周期》 ——2021-11-09 《双周报第 18 期？？？：国际抗疫药物研发再 突 破 , 海 底 捞 规 模 关 店 谋 转 机 》 ——2021-11-08 《社会服务行业 2021 年 11 月投资策略：跟踪行 业 复 苏 节 奏 ， 跨 年 度 配 置 优 质 龙 头 》 ——2021-11-07 《社会服务行业三季报总结：疫情扰动三季度复苏节奏，坚守优质龙头》 ——2021-11-05 证券分析师：曾光 电话： 0755-82150809 E-MAIL： zengguang@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003 证券分析师：钟潇 电话： 0755-82132098 E-MAIL： zhongxiao@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980513100003 联系人：张鲁 电话： 010-88005377 E-MAIL： zhanglu5@guosen.com.cn 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 0.60.70.80.91.01.11.2N/20J/21M/21M/21J/21S/21沪深300社会服务 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 投资摘要 关键结论与投资建议 本篇报告核心希望通过深度解析连锁消费业态的定位模式，研究不同价格定位所带来的差异化市场空间、顾客画像以及品牌经营策略，详细拆解不同价格定位品牌盈利模型后，进一步理解不同定位的品牌运营痛点，并展望品牌的未来成长路径，最终，以期能够给予投资者连锁消费业态方面的投资参考。从连锁业态品牌定位角度出发，我们依然建议从规模优势、品牌势能、颠覆创新力以及顺应时代潮流能力四个角度出发去优选标的： 1） 酒店板块方面，考虑各品牌中端市场布局与实际成效，重点推荐锦江酒店（品牌多元、内部管理存在较大整合空间）、华住集团-S（中端布局先发明显，效率更优），同时建议关注首旅酒店； 2） 茶饮板块建议关注奈雪的茶，重点跟踪模型优化以及品牌建设效果，另建议关注即将上市的平价市场龙头蜜雪冰城等标的； 3） 餐饮板块，重点推荐势能上升期品牌九毛九、百胜中国-S，同时建议跟踪海底捞、呷哺呷哺内部调整效果以及疫情后的复苏弹性。 4） 酒馆板块，看好经济型酒馆海伦司的商业模式，下沉市场扩张潜力巨大。 核心假设或逻辑 第一，差异化定位决定不同市场空间章节，假设消费者会选择与自身收入水平相匹配的品牌，由于中低收入群体占比远高于高收入群体，在消费频次相差不大的前提下，定位平价的品牌潜在市场规模天然是大于高端品牌市场的。 第二，品牌定位模型拆解章节，我们假设平价定位采用轻资产模式进行扩张，而高端定位多为直营模式进行品牌管控，并在此基础上进行盈利模型的抽象拆解，但在实操中会出现平价定位直营模式经营的情况。 第三，定位不是一蹴而就的过程，需要结合行业发展阶段进行适应性的定位。 第四，平价定位更容易通过做大规模逐渐成为平台型企业，而高端定位品牌一旦势能成型，往往能穿越时代周期、享受消费升级红利，但这个结论也是阐述大多数的情况