电商行业双十一购物节深度报告：平台差异化特色凸显，品牌竞争日益激烈

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 36 [Table_Main] 行业研究|可选消费|零售业 证券研究报告 零售行业深度报告 2021 年 11 月 16 日 [Table_Title] 平台差异化特色凸显，品牌竞争日益激烈 ——电商行业双十一购物节深度报告 [Table_Summary] 报告要点：  双十一大促全景：GMV 近万亿，但消费热情有所回落 2021 年双十一期间全网综合电商 GMV 达 9523 亿元，同比增长13.33%，增速较 2020 年下降 33.19pcts。双十一当天全网 GMV 为3146 亿元，同比减少 5.5%，预售期大促使得销售额分流明显；天猫市占率仍为第一，2021 年双十一当天占整体销售额的比例为 58%，同比下降 1.1pcts，销售额呈分散化趋势。从全年看，对比 618 与双11 期间全网销售数据，双十一仍是全年销售额最高的大促活动，但618 与双 11 的 GMV 比值从 2020 年的 0.54 提升至 2021 年的 0.61，618 地位逐步提升。（若无特别说明，2021 年双十一期间指 10 月 31日 20:00 至 11 月 11 日 24:00；2020 年双十一期间指 11 月 1 日 0:00至 11 月 11 日 24:00；618 期间指 6 月 1 日 0:00-6 月 18 日 24:00）  平台视角：头部效应减弱，差异化特色凸显 2021 年双十一各平台活动开启时间提前，满减优惠力度上升；重视中小商家，加大扶持力度；重视社交裂变与多维种草；积极助力“乡村振兴”，传递绿色环保理念。天猫头部主播虹吸效应明显，通过88vip、淘宝省钱卡等自有会员体系提升用户粘性；京东推出小时购发力即时零售，布局下沉市场卓有成效；快手大搞信任电商、大搞服务商、大搞品牌；抖音大力发展兴趣电商，吸引中小品牌入驻拼多多持续加码“百亿补贴”，加速旗舰品牌合作；苏宁易购加码家电家装核心赛道，加速线上线下场景融和。积极关注双十一购物节对电商平台业绩的拉动，受益标的包括阿里巴巴、京东、苏宁易购、拼多多。  品牌视角：激烈竞争下，品牌排名持续变化 品牌方面，2021 年双十一各品牌商家提升优惠力度，竞争更加激烈；国货品牌消费崛起，老字号王者归来；各品牌也更注重流量获取与私域运营。休闲零食品类，三只松鼠、良品铺子、百草味三巨头地位稳固，新兴休闲卤制品品牌王小卤快速崛起，国货品牌麦富迪、卫仕领跑宠物行业品牌榜单。家电品类，云鲸、科沃斯、添可上榜多平台生活电器销售榜单前十，极米科技分别位列京东与天猫投影仪品牌销售额榜单第一与第二。个护清洁品类，维达、蓝月亮上榜各平台家清个护类销售额前十，全棉时代为洗护清洁行业天猫预售第二。服装服饰品类，波司登为天猫中国服饰第一，安踏、李宁等运动类国货品牌崛起。积极关注双十一购物节对品牌商家业绩的拉动，受益标的包括三只松鼠、良品铺子、百草味、中宠股份、科沃斯、蓝月亮集团、稳健医疗、波司登、安踏体育、李宁等。  风险提示 宏观经济增长不及预期风险；新冠疫情影响；企业经营状况低于预期风险；竞争格局加剧；新产品推广不及预期；品牌线上拓展不及预期风险。 [Table_Invest] 买入|维持 [Table_PicQuote] 过去一年市场行情 资料来源：Wind [Table_DocReport] 相关研究报告 《国元证券行业研究-大消费行业双周报-双十一活动开启，直播电商高景气》2021.10.25 [Table_Author] 报告作者 分析师 徐偲 执业证书编号 S002052105003 电话 021-51097188 邮箱 xucai@gyzq.com.cn 联系人 余倩莹 电话 021-51097188 邮箱 yuqianying@gyzq.com.cn -9%-2%5%12%18%11/162/155/178/1611/15可选消费沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2/36 目 录 1.双十一大促全景：GMV 近万亿，但消费热情有所回落......................................... 5 1.1 活动概述：最早于 10 月 15 日开启，多在 11 月 11 日收官 ........................ 5 1.2 双十一全网概览：综合电商 GMV 达 9523 亿元，增速回落 ...................... 6 1.3 全年情况：疫情助推网购发展，618 与双 11 重要性显著 ........................... 8 2.平台视角：头部效应减弱，差异化特色凸显 ....................................................... 10 2.1 平台共性：优惠力度及商家扶持提升，重视社交裂变与多维种草 ............ 10 2.2 细分平台：政策引导下，平台定位及侧重点不一 ..................................... 15 2.2.1 天猫：头部主播虹吸效应明显，自有会员体系提升用户粘性 ........ 15 2.2.2 京东：推出小时购发力即时零售，布局下沉市场卓有成效 ............ 17 2.2.3 快手：大搞信任电商、大搞服务商、大搞品牌 .............................. 19 2.2.4 抖音：大力发展兴趣电商，吸引中小品牌入驻 .............................. 21 2.2.5 拼多多：持续加码“百亿补贴”，加速旗舰品牌合作 ........................ 22 2.2.6 苏宁易购：加码家电家装核心赛道，加速线上线下场景融和 ........ 23 3.品牌视角：激烈竞争下，品牌排名持续变化 ....................................................... 24 3.1 品牌共性：品牌商家竞争激烈，更注重流量获取与私域运营 ................... 24 3.2 细分类目：头部品牌稳固优势，新兴品牌乘风而起 .................................. 27 3.2.1 休闲零食：三巨头地位稳固，新兴品牌差异化赛道崛起 ................ 27 3.2.2 家电：GMV 逐年稳步提升，清洁与宅家娱乐小电器需求火热 ...... 30 3.2.3 个护清洁：洗护类产品表现亮眼，全棉时代销量稳定增长 ............ 32 3.2.4 服装服饰：波司登为天猫中国服饰第一，运动类国货品牌崛起 .... 33 4.总结 ..................................................................................................................... 35