2021年双十一专题报告：电商发展变频，聚焦根本立足长期

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深度报告 【行业·证券研究报告】 商业贸易行业 电商发展变频，聚焦根本立足长期 ——2021 年双十一专题报告 核心观点 ⚫ 消费复苏动能趋弱，双十一景气平稳。国内宏观经济在内生及外生等多方因素作用下，三季度表现不及预期。2021 年 6 月以来，社零总额增速持续降低，8、9 月增速分别仅为 2.5%和 4.4%，整体的消费复苏疲态尽显。压力之下，本年度双十一仍交出一份相对理想的答卷，1-11 日电商整体销售增长 13.4%，全国邮政、快递企业共处理快件 47.76 亿件，同比增长超两成。 ⚫ 格局：头部两强增长分化，新玩家风采各显。天猫：双 11 全球狂欢季成交额 5403 亿元，对比去年同期增长 421 亿，增速 8.5%较去年的 26%有明显的下降，需要注意的是，2020 年为天猫首次统计 1-11 日销售额，较 2019年多一波大促和一波预售，故增速较高。京东：双 11 全球热爱季累计下单金额 3491 亿元，对比去年同期增长 776 亿，增速 28.6%较去年的 32.8%仅小幅下降。头部两强增长有所分化，京东、拼多多市占率有所提升。抖音电商：双 11 好物节主打兴趣电商，直播间累计时长达 2546 万小时，直播间累计观看 395 亿次。快手电商：116 品质购物节主题“实在好生活”，平均每一分钟 14000+订单，商家开播数量同比增长 52%。辛选团队依然为主力，占据带货达人榜前五的位置。 ⚫ 趋势：发展变频，聚焦根本，立足长期。第一、对于平台：发展全面变频，把握直播电商抓手。电子商务“十四五”规划出台，电商增速指引换挡，发展质量重要性提升。不论是基于政策指引还是自身发展需求，电商行业的增长将从“野蛮生长”转向“高质量增长”，短期的交易额增长不再成为重点。在电商发展的新阶段，直播电商已经成为重要抓手，以李佳琦与薇娅在 10月 20 日预售的 200 亿规模来看，单日交易额就占比天猫本年度双十一整体销售额的 3.7%。此外，依托薇娅直播间起势成长而来的女装品牌 ITIB 一举超过连续 5 年排名女装行业的优衣库成为行业第一。第二、对于品牌：渠道常规化，长期机遇与挑战并存。一方面，行业头部品牌和老玩家继续优异表现，天猫双十一销售过 10 亿品牌达到 36 个，京东平台也展现对品牌的巨大加成作用，销售过 10 亿品牌达到 31 个；另一方面，各品类 TOP10 结构持续变化，TOP10 留存数从去年的 7.8 降低至 7.7。优质的竞争舞台之上，新品牌继续大量崛起，本年度天猫双十一 29 万商家中有 65%是中小商家、产业带商家和新品牌，共有 700 多个品牌成为细分赛道第一名，京东中小品牌新增数量同比增长超 4 倍。第三，对于用户：价值回归，体验重回核心。京东方面。“晚 8 点，不熬夜”是一次重大创新，其底层商业逻辑就是以客户为中心，大促开启时间提早更加人性化、合理化，有效提升消费体验。天猫方面，不仅对于平台内的常规客群，对老年人、年轻人、残障人士等各类人群在双十一均提供更为优质的体验。 投资建议与投资标的 ⚫ 推荐头部电商平台拼多多(PDD.O，买入)、京东集团-SW(09618，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注星期六(002291，未评级)。 风险提示 ⚫ 疫情影响持续，行业竞争加剧，行业监管趋严，宏观经济形势波动 Table_ Base Info 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国 行业 商业贸易行业 报告发布日期 2021 年 11 月 16 日 行业表现 资料来源：WIND、东方证券研究所 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 香港证监会牌照：BQP120 证券分析师 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 香港证监会牌照：BQJ931 证券分析师 崔凡平 021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521050003 联系人 韩旭 hanxu3@orientsec.com.cn 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 —— 电商发展变频，聚焦根本立足长期 2 目 录 1 消费复苏动能趋弱，双十一景气平稳 .......................................................... 4 1.1 GDP 增长破 5，消费复苏显疲态 .................................................................................. 4 1.2 压力之下，双十一景气平稳 ......................................................................................... 5 2 头部两强增长分化，新玩家风采各显 .......................................................... 6 3 不一样的双十一，关注三方面边际变化 ...................................................... 9 3.1 对于平台：顺势而为，让喧闹仅留于直播 .................................................................... 9 3.2 对于品牌：渠道常规化，机遇与挑战并存 .................................................................. 11 3.3 对于用户：价值回归，体验重回核心 ......................................................................... 13 投资建议 ............