电商行业海外市场：双11第一阶段强势开场，龙头表现亮眼

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业点评 2021 年 11 月 09 日 海外市场 双 11 第一阶段强势开场，龙头表现亮眼 双 11 第一阶段强势开场。电商大盘方面，据星图数据，双 11 第一波正式活动阶段（10.31-11.3）综合电商平台销售额为 3162 亿元，去年同期（11.1-11.3）为 1921亿元，同比增长 65%。其中天猫、京东分别占 55%、37%，去年同期为 56%、33%。 直播带货方面，据星图数据，2020 年 10.21-11.11 直播带货金额为 729 亿元，而今年 10.20-11.3 全网直播带货额为 821 亿、已超去年双 11 全程，且我们基于星图数据进行推算、今年第一阶段直播带货额或实现同比 70%增长。 内容平台积极参与，完善主会场、货架模式。内容平台积极参与双 11，比如快手推出 116 品质购物节、抖音推出双 11 好物节等，均给予商家和消费者更多扶持补贴。其中快手尝试直播间加货架的双通道售卖场景，“实在好货”是快手 116 首次采用货架电商形式向用户推荐好货，抖音则设臵设“抖音双 11 好物节”专区会场提供公域流量支持，并且提供“价格保护”、“安心购”服务，提升用户体验。 以快手为例，快手 116 品质购物节首日 GMV 同比增长 272%，发放用户福利超 2 亿元。品牌方面也表现亮眼，10 月 20-10 月 31 日，快手品牌直播间总观看数超 23 亿、点赞数超 1.5 亿，快手用户下单 400 万品牌好物、领取品牌优惠券超 3000 万。 阿里巴巴：提升用户体验，品牌成交亮眼。商家端，本次天猫双 11 共有 29 万商家报名，较前两年 20、25 万进一步提升，共计 1400 万款商品打折。用户端，注重消费者体验、加大优惠力度，比如预售提前至晚 8 点、淘宝购物车可一键分享、推出互动活动“喵糖总动员”、凑单门槛降至“每满 200-30”、88VIP 大额消费券等。 据天猫不完全统计，双 11 开售首小时，超 2600 个品牌的成交额超过去年全天。据亿邦动力，天猫双 11 快消事业部战报显示 4 个品牌首日成交额破 10 亿元、10 个品牌破 5 亿、50 个品牌破亿。 京东：品类不断丰富，加强即时零售布局。商家端，京东宣布双 11 将带来超 7 亿件国潮商品以及超 4 亿件新品，并预计今年双 11 将带动超 1200 个新品类同比增长超100%。此外，发力即时零售，APP 首页推出“附近”频道，上线与达达打造的即时零售品牌 “小时购”，接入 10 万家全品类实体零售门店。 据京东，双 11 开门红首 4 小时累计售出商品超 1.9 亿件；截至 11 月 1 日 139 个品牌下单金额破亿元，43276 个商家成交额同比增长超 200%。品类方面，今年参与京东双 11 的品牌、商家数均超往年，尤其是时尚品牌，双 11 开门红首 28 小时京东服饰超 6000 家新品牌参与、超 300 家品牌成交额超去年 10 倍，京东美妆成交额同比翻倍。即时零售方面，“小时购”手机、家电、零食等品类均表现亮眼。 需求变化供给涨价，快递业务提速。1）需求端，今年冷冬有望催生更多防寒保暖消费。2）供给端，由于受到原材料涨价、限电减产等多重因素的影响，消费品迎来涨价潮，如洽洽食品、海天味业、安井食品等。3）物流端，据国家邮政局，9 月全国快递业务量 94.5 亿件、同增 16.8%，而 10 月快递业务量预计同增超 25%，或实现提速。 投资建议：双 11 第一阶段强势开场，线上购物及直播电商业态表现亮眼，或有望推动电商零售额以及相关电商广告投放增加，期待后续双十一大促表现。推荐京东(9618.HK)、阿里巴巴 (9988.HK)，关注快手(1024.HK)。 风险提示：消费者购买意愿低于预期，平台扶持力度弱于预期。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 夏君 执业证书编号：S0680519100004 邮箱：xiajun@gszq.com 分析师 夏天 执业证书编号：S0680518010001 邮箱：xiatian@gszq.com 研究助理 朱若菲 邮箱：zhuruofei@gszq.com 相关研究 1、《海外市场：落实主体责任，互联网规范政策可见度持续提升》2021-10-31 2、《海外市场：从“互不联网”到“互联网”》2021-09-28 3、《海外市场：《个人信息保护法》通过，信息及数据安全规范更进一步》2021-08-22 重点标的 股票 股票 投资 EPS （元） P E 代码 名称 评级 2020A 2021E 2022E 2023E 2020A 2021E 2022E 2023E 09618.HK 京东集团 买入 5.28 4.4 5.35 7.83 48 57 47 32 09988.HK 阿里巴巴 买入 8.14 7.48 8.36 9.39 16 17 16 14 资料来源：Wind，截至 2021 年 11 月 9 日收盘，国盛证券研究所 -40%-20%0%20%40%2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-11恒生科技指数 恒生科技指数 2021 年 11 月 09 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 图表 1：历年双 11 全网销售额（亿元） 图表 2：历年双 11 全网销售额各平台占比 资料来源：星图数据，国盛证券研究所 资料来源：星图数据，其中 2019、2020 年为 11.1-11.11 期间占比，其余为11.11 当天占比，国盛证券研究所 图表 3：2021 年双 11 第一波活动销售情况 图表 4：2020 年双 11 第一波活动销售情况 资料来源：星图数据，国盛证券研究所，监测周期 10.31-11.3 资料来源：星图数据，国盛证券研究所 图表 5：双 11 第一阶段综合电商平台销售额 图表 6：双 11 预售及狂欢期直播电商带货金额拆分 时间段 2020 年直播带货金额（亿元） 2021 年直播带货金额（亿元） 同比增速 10.20-10.31 239（估算） 821 70% 11.1-11.3 243 11.4-11.10 159（估算） - 11.11 88 - 双十一全程 729 - 资料来源：星图数据，国盛证券研究所 资料来源：星图数据，国盛证券研究所测算，假设 2020 年 10.20-10.31、11.4-11.10 两个阶段直播带货金额为按照天数平均分布推算 5735 8403 805 1229 1770 2540 3143 4101 3329 01000200030004000500060007000800090002014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 11.1-11.1111.110%10%20%30%40%50%60