家用电器行业周报：双十一专题（2）：高端消费亮眼，清洁、投影表现不俗

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_Main] 证券研究报告 | 行业周报 家用电器 2021 年 10 月 31 日 家用电器 优于大市（维持） 证 券分析师 谢 丽媛 资格编号：S0120521030001 邮箱：xiely＠tebon.com.cn 贺 虹萍 资格编号：S0120521090002 邮箱：hehp＠tebon.com.cn 研 究助理 邓 颖 邮箱：dengying＠tebon.com.cn 市 场表现 相 关研究 1.《亿田智能 Q3：营收业绩高歌猛进，期待改革启新章》，2021.10.28 2.《火星人 21Q3：营收持续高增，优 质 龙 头 奋 楫 扬 帆 逐 浪 高 》，2021.10.27 3.《九阳 股份（ 002242.SZ）：盈 利稳 升显 韧性 ，内外 兼修 蓄势 发》，2021.10.27 4.《政策有望推动地产改善，关注双 11 大促》，2021.10.24 5.《 双 十 一 专 题 （1）： 从 预 售 数据、折扣力度年度对比、各平台打法说起》，2021.10.23 双十一专题（2）：高端消费亮眼，清洁、投影表现不俗 [Table_Summary] 主要观点： 本周 家电板块周涨 幅 -5.9%，其 中白电 /黑电 /小家 电 /厨 电板块分别 -7.3%/+0.9%/-1.9%/-7.9%。 白电板块中海尔股价-1.8%，表现相对较优；小家电板块中小熊、苏泊尔、科沃斯领涨，按摩器表现普遍有所承压；厨电板块中美大领跑。原材料方面，本周主要原材料中铝价格有较明显回落，后续仍需关注原材料涨价压力传递至报表端。 我们对双 11 动态进行紧密跟踪。产品端看，清洁电器新品、投影表现不俗。截至10 月 28 日 18 点，科沃斯高端 X+N 机型预售量合计突破 28.9W+；添可二代洗地机中 LCD 版销售量居首，已突破 14 万台；石头 G10 和云鲸 J2 预售均超过 10 万台。投影仪方面，极米一骑绝尘，主要机型销量 5.8W+，其中 NEW Z6X 最为火爆，预售超 2.5w 台。此外，极米 H3S 和 NEW Z8X，坚果 G9S 亦有亮眼表现。 分品牌看 1）小家电：苏泊尔预售规模持续保持领先，九阳位居第二，高端品牌摩飞和北鼎预售已接近 3000 万，已接近去年双 11 预售额的 40%，表现亮眼；2）厨电： 老板预售额居首，集成灶方面火星人预售额已破 4000 万，亿田均价提升明显；3）白电：海尔系领跑，Haier 和卡萨帝均价提升 30%以上，美的系规模紧随其后。整体来看，高端消费显著提升，预售均价普遍提升。且各子板块龙头普遍对双11 尤 为 重视，彼此预售体量目前差距不大。 目前，各公司三季报均已披露完毕。分子板块看：1）白电：整体营收增长稳健，主要公司业绩有所分化，内销终端消费较为疲软的背景下，持续看好高端化、全球化的龙头公司。2）小家电：厨房小家电基数压力依旧，受原材料提价和海运影响明显业绩普遍承压；清洁赛道 Q3 多款新品推出，龙头表现亮眼，持续看好后续景气度的延续。3）厨电：集成灶表现亮眼，渗透率稳步提升，龙头营收业绩高增长。总体来看，各子板块表现延续 Q2 的分化趋势，原材料压力下多数公司毛利率暂有承压。  投 资建议 建议关注渗透率持续提升的集成灶细分领域，未来行业有望维持 30%左右增速，持续推荐具备长期龙头战略格局眼光、紧握强品牌营销和高端产品定位两大厨电行业龙头核心要素、规模快速扩张的火星人，具备较强产品力、少东家上任有望带来变革成效的集成灶龙头亿田智能，具备较强产品优势和渠道优势的集成灶龙头浙江美大。推荐关注零售恢复显著、工程渠道增长稳定，善于发掘新增长点，具备较强α属性，把握台式品类扩张带来新增长点、在存量房更新需求发力的厨电龙头老板电器 。 我们发布了深度报告解构中国消费社会阶段划分，通过经济、人口等宏观环境分析了各代际微观人群的价值观变化，及从而导致的消费观变化。我们认为，中国现阶段处于第三消费社会早期，这个阶段的消费主力从小物质生活丰富、成长环境优越，体现在消费观的主要特点在于，消费单位从家庭开始转向个人，更加注重个性化、小型化、多样化；消费内容从耐用品、必需品转向快消品、提供情绪价值的消费 品；消费价值取向从高性价比转向注重品质、细分化、个性化等。 小家电领域为第三消费社会的重点受益板块。持续看好新消费为小家电领域带来的-26%-17%-9%0%9%17%26%2020-112021-032021-07家用电器沪深300 行业周报 家用电器 2 / 21 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 新机遇，长期看好解决信息享受的家用智能投影细分领域，建议关注技术领先且具有消费品全方位壁垒的家用智能微投龙头极米科技。按摩小家电行业是第三消费时代稳健增长的优质赛道。建议关注产品端+渠道端+营销端全线竞争力突出的小型按摩器龙头倍轻松。智能清洁电器符合第三消费时代消费者对于品质生活和解放双手的追求，扫地洗拖地类产品有望成为家庭刚需。建议关注精准把握消费者需求，坚持 自主研发，高举高打，产品力及品牌力出色的科沃斯。 白电龙头进入 2021 年后紧抓白电洗牌期的有利时机加速渠道变革、优化智能制造、提升终端价格，并在资本市场上集体回购股份，加强员工激励，彰显发展信心。我们持续看好治理先进，在高端化和全球化上不断突破，全产业链数字化变革提效的白 电龙头。 风险提示：原材料价格上涨风险，需求不及预期风险，疫情反复风险，汇率波动影响，芯片缺货涨价风险。 行业周报 家用电器 3 / 21 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录 1. 双十一跟踪：高端消费亮眼，清洁、投