消费行业：共同富裕下的消费趋势研究

共同富裕下的消费趋势研究分析师：李敬雷执业编号：S1130511030026联系人：叶思嘉November 3, 2021证券研究报告 2报告逻辑◼现状：人口转型背景下，激发消费增长须优化收入分配结构。在我国老龄化社会的背景下，人口转型对消费意愿形成压力，中等收入群体占比不足、收入增长放缓或为消费承压重要原因，消费提质扩容更多需要通过优化收入分配结构实现。◼变化：共同富裕做大蛋糕、分好蛋糕，橄榄型社会的形成将有效提振居民消费能力和意愿。共同富裕政策背景下，我国人均GDP目标于2035年达到中等发达国家水平（对应约23000美元），发挥第一、二、三次分配作用，构建橄榄型收入分配结构；强调基本公共服务均等化，提出“住有所居、病有所医、幼有所育、学有所教”等目标，有望从收入、成本两端共同发力提振居民消费意愿和能力。◼亮点：农村及部分省份、新兴世代对消费增长的贡献度更高。区域视角看，2014~2019年我国农村居民消费-收入弹性为1.09，高于城镇的0.88，区域间差异较大，预计共富下城乡、地区间收入差距缩小将推动该部分地区消费意愿更好释放。代际视角看，共同富裕畅通向上流动通道、防止社会阶级固化，与日本不同，我国新兴世代消费倾向仍较高，预计青少年时期/工作黄金期处于共富时期的人群有望拥有更强消费能力。◼趋势1：消费结构，服务类消费占比上升，文化、健康、休闲、便利为关键词。对比发达国家人均GDP由1万美元向2万美元跃迁期间消费结构的变化，有以下规律：1）物质需求向精神需求进阶，服务占比普升；2）恩格尔系数下降，但餐饮、预制食品占比仍有上升；3）大众休闲生活极大丰富，3C数码、休闲度假、健身运动、宠物娱乐等蓬勃发展；4）耐用品中购车需求继续释放，而家电、家具等占比普降。另外从美国80年代数据看，收入中间层次人群引领整体消费结构变化。国内来看，全国城乡人均消费支出倍差约2.3，发达省份如浙江约1.8，衣着、教育文娱、医疗保健支出倍差最高。◼趋势2：释放节奏，伴随代际更替，文化休闲类—地产后周期类—养老康健类相继迎来新消费浪潮的高峰期。新兴世代圈层文化盛行、更愿意为兴趣买单，推动文化休闲相关品类扩容；取向上偏爱科技、颜值、便利、健康属性，对品牌有更强情感价值需求。由于不同年龄段消费结构存在差异，依据代际更替节奏可大致推演品类迎接新兴世代需求的高峰期。◼风险提示：政策不确定性风险，中外差异，疫情反复风险qZgVnVkWeXoWqRpObRbP8OpNoOpNmNkPqRqRlOoOmQbRmNrONZsPmMuOmRmO3现状：人口转型背景下，激发消费增长须优化收入分配结构我国消费增速有所放缓、对GDP贡献仍有提升空间4•我国消费对经济贡献率相较发达国家仍有较大提升空间。从拉动GDP增长的三驾马车看，2010年开始，我国最终消费在GDP中占比逐渐上升，但2018年开始有所放缓，2019年为39.2%，较同期美国（67.9%）、日本（55.2%）、德国（52.4%）差距仍较明显。从社零增速看，2018年开始增速放缓至10%以下，为2004年以来首次。•我国收入分配结构仍有优化空间。改革开放后，“效率优先、兼顾公平”在推动解放和发展社会生产力的同时也带来收入差距的走阔。来源：wind，国金证券研究所我国居民最终消费支出占GDP比重较发达国家偏低0%10%20%30%40%50%60%70%80%197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018中国美国日本德国我国社零、居民最终消费增速从18年开始再次降至10%以下-10%-5%0%5%10%15%20%25%200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020社会消费品零售总额YOYGDP支出法居民最终消费支出YOY消费扩容提质需要扩大中等收入群体占比5•中产阶层是引导社会消费的最主要群体。当中产阶层占社会多数时，其生活方式保证了社会庞大稳定的消费市场，也是社会稳定的经济原因。•以国家统计局家庭年收入10~50万元为中等收入标准，国内约有4亿人（或1.4亿户家庭）符合、约占总人口28.6%。2016年开始，按收入五分位数划分的中等收入户的收入增速持续低于高收入户，疫情后人均可支配收入中位数增速低于平均数、个人奢侈品消费与社零的反差均反映中等收入群体消费能力有待提振。来源：wind，Euromonitor，李强《当代中国社会分层》，国金证券研究所注：个人奢侈品零售（Personal Luxury）不含奢侈品零售（Luxury Goods）整体中的奢侈服务（餐饮、酒店）、高端酒和豪华车2%4%6%8%10%12%14%16%201420152016201720182019202020%低收入户20%中等偏下收入户20%中等收入户20%中等偏上收入户20%高收入户2016年以来中等收入户人均可支配收入增速低于高收入户-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%2011201220132014201520162017201820192020社零YOY奢侈消费YOY个人奢侈品零售YOY个人奢侈品零售增速疫情期间不降反升、与社零形成反差-2%0%2%4%6%8%10%12%14%16%2014-032014-072014-112015-032015-072015-112016-032016-072016-112017-032017-072017-112018-032018-072018-112019-032019-072019-112020-032020-072020-112021-032021-07全国居民可支配收入平均数累计同比增速全国居民可支配收入中位数累计同比增速疫情发生后，人均可支配收入中位数增速明显低于平均数增速人口红利逐渐减退，转型迈入三低阶段6•第 III 阶段（工业化的中后期阶段）：死亡率下降趋缓、出生率加快下滑、人口增长趋缓。这可能带来巨大的人口红利，经济的产出能力大大提高：生育率的下降导致少儿抚养的负担大大减轻，更多的妇女参与工作；而在第 II 阶段高生育率下出生的人陆续成年，劳动人口占比不断扩大；同时，老年人尽管在逐渐增加，但比例有限。•第 IV 阶段（完成工业化的发达国家）：人口出生率、死亡率在低水平上达到均衡，人口增长缓慢甚至下降。人口结构发展为长方形甚至倒金字塔形。第 III阶段劳动人口老去，老年抚养比快速上升，而少儿抚养比进一步下降，老龄化和少子化凸显，劳动人口占比下降后人力成本上升。来源：中国人民银行《关于我国人口转型的认识和应对之策》，国金证券研究所人口转型四阶段人口总量增长趋缓，人口结构向箱型过渡7来源：国家统计局，国金证券研究所测算，国金证券研究所02468101214161952195619601964196819721976198019841988199219962000200420082012201620202024E2028E2032E2036E2040E2044E2048E总