家电行业2018年下半年投资策略：变为不变，适者生存

行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 家用电器 2018 年 07 月 09 日 变为不变，适者生存 看好 ——家电行业 2018 年下半年投资策略 相关研究 "空调销量持续超预期，首推业绩增长确定性强的白电龙头——家电行业 2018年中报业绩前瞻" 2018 年 7 月 3 日 "棚改政策收紧市场过度悲观，继续看好家 电 行 业 后 续 增 长 确 定 性 ——《2018/06/25-2018/06/29》家电周报 " 2018 年 7 月 2 日 证券分析师 周海晨 A0230511040036 zhouhc@swsresearch.com 研究支持 马王杰 A0230116090005 mawj2@swsresearch.com 联系人 史晋星 (8621)23297818×转 shijx@swsresearch.com 本期投资提示：  家电后地产时代挑战与机遇并存。家电行业进入后地产时代，白电对地产依赖度（地产拉动销售占比）在 30%左右，厨电相对较高（60%-70%）；从结构上看，一手房拉动销售占比趋于下降，二手房拉动占比趋于上升。分品类来看，冰箱和洗衣机随着 2008-2012 年家电下乡进入十年的换新周期到来，存量更新需求将成为未来行业增长的主要驱动力；空调和厨电目前城乡保有量差距仍然较大，农村增量市场空间广阔，未来仍是成长性最好的品类，行业天花板言之尚早。  外部环境冲击下，优选战略应对得当的龙头公司。从外部环境来看，家电企业面临品牌、渠道和产品的三维冲击：小米等新增入局者带来冲击，传统白电上下游产业链相对更加封闭，互联网企业更容易切入小家电市场；零售渠道电商红利逐渐衰减、线下经销商面临零售转型；产品上消费多元化对家电企业提出更高要求，不论是消费升级还是消费降级，背后消费阶层分化和消费结构转变同样带来巨大机遇。对应到上市公司的战略层面，企业在对应细分市场构建多维矩阵应对三维冲击：品牌方面，白电企业逐渐走向高端、引领升级，厨电和小家电公司推出平民品牌、适应渠道下沉，满足各类消费者；渠道方面，家电行业逐步从压货分销走向全产业链运营效率提升的红利阶段；产品上传统品类结构升级、新兴品类不断扩充，“智慧家庭”引领未来。  行业层面：龙头集中，强者恒强。1）空调行业农村市场进入爆发阶段，龙头公司有望凭借深厚的制造、渠道和品牌壁垒巩固市场份额；2）冰洗行业存量更新为主，家电下乡换新周期背景下，产品结构升级带动均价持续提升，龙头公司渠道调整优化、高端品牌发力、市场集中度有望继续提升；3）厨电行业长远来看仍有翻倍空间，优选渠道下沉广、品类扩充能力强的龙头公司，短期竞争加剧、地产压力承重；4）小家电行业继续看好消费升级，关注技术创新下可选消费品演变为必选消费品的升级路径；5）黑电行业重视全球市场扩张、产业链上下游一体化优势明显的龙头公司。  投资建议：白电增长确定性强、外部环境扰动下精选个股龙头。从 2018 年 1-5 月份家电品类内销出货端增速来看，空调继续领跑白电，厨电有所下滑，短期来看空调补库存仍有望延续、三四线地产棚改托底，城市化率上升叠加换新周期有望减弱地产增速回落负面影响。  1）推荐业绩增长确定性强、竞争壁垒深厚的白电龙头青岛海尔、美的集团、格力电器、小天鹅 A。海尔渠道调整经营红利显现，高端品牌引领价格提升，全球经营市场空间广阔；美的、小天鹅内销发力高端品牌，外销提升自主品牌比例，机器人业务未来发展可期；格力着重发展电商渠道、未来有望复制线下优势。  2）推荐渠道下沉、品类扩张带动高增长的厨电龙头华帝股份、老板电器。  3）推荐小家电龙头苏泊尔，业绩拐点显现的九阳股份。苏泊尔内销补足高端品牌、外销订单转移超预期，业绩增长确定性高；九阳渠道调整结束、静待经营红利释放，从厨房走向客厅打开增长天花板。  4）关注面板价格企稳、估值中枢切换的 TCL 集团。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 23 页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资建议 1）推荐业绩增长确定性强、竞争壁垒深厚的白电龙头青岛海尔、美的集团、格力电器、小天鹅 A。海尔渠道调整经营红利显现，高端品牌引领价格提升，全球经营市场空间广阔；美的、小天鹅内销发力高端品牌，外销提升自主品牌比例，机器人业务未来发展可期；格力着重发展电商渠道、未来有望复制线下优势。2）推荐渠道下沉、品类扩张带动高增长的厨电龙头华帝股份、老板电器。3）推荐小家电龙头苏泊尔，业绩拐点显现的九阳股份。苏泊尔内销补足高端品牌、外销订单转移超预期，业绩增长确定性高；九阳渠道调整结束、静待经营红利释放，从厨房走向客厅打开增长天花板。4）关注面板价格企稳、估值中枢切换的 TCL 集团。 原因及逻辑 从 2018 年 1-5 月份家电品类内销出货端增速来看，空调继续领跑白电，厨电销量有所下滑，短期来看空调补库存仍有望延续、三四线地产棚改托底，城市化率上升叠加换新周期有望减弱地产增速回落负面影响。 有别于大众的认识 短期来看，市场过度担忧三四线棚改政策收紧带来的负面影响，2018 全年总量 580万套、2018-2020 年计划改造 1500 万套政策目标保持不变，货币化安置比例下调、实物安置比例上升，对家电销售拉动影响边际变化不大，我们继续看好后续行业需求稳定增长。 长期来看，家电龙头公司具有国际竞争力，估值有望向国际接轨。 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 3 页 共 23 页 简单金融 成就梦想 1.家电后地产时代挑战与机遇并存 ........................................ 6 1.1 行业进入后地产时代：家电对地产整体依赖度不高 ............................... 6 1.2 家电下乡进入换新周期，农村增量市场广阔 .......................................... 7 1.3 企业面临三维冲击：入局者、新零售和消费多元化.............................. 8 2. 变为不变，适者生存 ...................................................... 10 2.1 品牌端：对应细分市场构建多维品牌矩阵 ............................................. 10 2.2 渠道端：从压货分销到运营效率提升 ...................................................... 11 2.3 产品端：旧品结构升级+新品消费升级，龙头布局智慧家庭 ............. 13 3．龙头集中，强者恒强 ..................................................