信息技术行业前瞻研究系列报告37：小程序，从APP到超级APP

请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告 / 行业研究 / 前瞻研究 前瞻研究系列报告 37 小程序：从 APP 到超级 APP 2018 年 7 月 19 日 中信证券研究部 许英博 电话：010-60838704 邮件：xuyb@citics.com 执业证书编号：S1010510120041 联系人：苗丰 电话：010-60836710 邮件：miaofeng@citics.com 相关研究1. 前瞻研究：奈飞：科技驱动,跨越成长……………………（2018-06-29）2. 前瞻研究：云：重塑全球 IT 产业格局，关 注 国 内 企 业S a a S机 会……………………（2018-04-30）3. 前 瞻 研 究 ： 滴 滴 ： 棋 至 中局……………………（2018-04-13）4. 前瞻研究：京东：电商龙头，科技助力持续增长………………（2018-04-03） 5. 前瞻研究：今日头条：从内容搜索到内容分发的跨越…………（2018-03-23） 6. 前瞻研究：智慧家电，为什么值得重视？………………….（2018-03-15）7. 前瞻研究：从半导体行业过去 30 年看未来机遇………………（2018-02-27） 8. 前瞻研究：税改法案改善美股科技公司资产负债表…………（2018-02-23）9. 前 瞻研究 ： 2018 年，科 技股买 什么………………………（2017-12-28） 10.前瞻研究：从蔚来 ES8 看智能网联汽车未来……………（2017-12-17） 11.前瞻研究：从加州路测资质看无人驾驶产业格局………（2017-11-29） 12.前 瞻 研 究 ： 重 估 中 国 科 技 力 量……………………（2017-11-17）13.前瞻研究：半导体板块进入战略机遇期……………………（2017-10-12） 投资要点  小程序是什么：小程序是一种无需下载安装即可使用的应用。小程序依托于流量巨头的主 APP，实现更便利的使用和传播。对于流量巨头，小程序平台可进一步聚拢流量、提升用户时长；对于小程序开发者，小程序平台可提供流量入口。截至 2017 年底，苹果 App Store、安卓 Google Play 的 APP 数量分别达到 210 万/360 万个，但用户每月平均打开的 APP 数仅为 19 个，绝大多数 APP 难以真正有效触达用户。以腾讯微信为代表的 APP 推出小程序，逐渐形成“超级 APP+小程序”的生态。 小程序对巨头的影响：从 APP 到超级 APP，巨头进一步延伸用户和时长。2018 年 3 月，我国移动互联网用户数超 7.5 亿，人均单日使用时长超 4.5h，移动互联网市场趋于饱和。在短视频等新兴力量的冲击下，头部超级 APP 面临用户时长争夺的压力。在此背景下，巨头试图借助小程序平台进一步聚拢流量、提升用户时长；同时，流量分发亦将成为巨头公司在移动互联网红利后期的新兴业绩增长点。腾讯、阿里、百度分别于 2017 年 1 月、9 月，以及2018 年 4 月推出小程序平台。目前，微信小程序用户数超 4 亿，最高日活2.8 亿，已上线小程序 58 万个，覆盖 100 万开发者、2300 个第三方平台。 小程序如何变现：交易抽成、广告，投资收益。以腾讯微信小程序为例，访问量占比最高的应用包括游戏（34.6%）、电商（22.7%）、工具（13.2%）等，变现渠道包括：1）游戏，全平台日流水超千万，腾讯对小游戏当月内购收入超过 50 万元的部分收取 40%渠道服务费；2）电商，GMV 已达千亿级，目前腾讯仅对支付收取 0.6%手续费，未来或将对销售额进行抽成；3）广告，包括在微信体系内（朋友圈信息流、公众号文章内部）投放小程序广告，以及在小程序内部植入广告并进行抽成等；4）投资收益，腾讯广泛投资并扶持小程序生态链内的公司，包括拼多多、滴滴、美团等独角兽，以及哔哩哔哩、虎牙等上市公司。此外，支付宝小程序主要采用支付抽成、百度小程序主要通过广告的形式进行变现。 小程序对行业的影响：巨头流量再分发，流量进一步向头部集中。巨头借助自身流量入口，利用小程序平台，重构原有基于应用商店的流量分发体系,汇聚流量、提升用户时长、扩大收入来源。小程序开发者可享受更低的获客成本、更高的推广效率，并可大幅削减开发成本。我们认为，伴随小程序生态的日益完善，小程序接入量将持续增加，互联网巨头的用户数和使用时长有望进一步提升；率先进入小程序市场、并将自身特点与平台特色深度绑定的优势小程序，可在数月时间内完成流量的阶跃式提升，亦有望享受业绩的爆发增长。 风险因素：程序过重使得用户体验下降，导致用户流失的风险；成立时间更短、商业模式更新的独角兽抢占原有巨头市场份额的风险；市场估值中枢下行的风险等。重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 市值（亿美元） 净利润（亿元） PE（倍） PB 评级 17 18E 19E 20E 17 18E 19E 20E 腾讯 4,577 715 983 1,319 1,652 43 31 23 111 买入 资料来源：Bloomberg，中信证券研究部预测 注：股价为 2018 年 7 月 17 日收盘价 前瞻研究系列报告 37 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 小程序是什么？ ................................................................................................................... 1 小程序对巨头的影响？ ........................................................................................................ 2 腾讯：微信小程序迅猛发展，侧重游戏、电商领域 ............................................................. 4 阿里：打通线上线下，发力支付工具、新零售 .................................................................... 7 百度：开放+智能，主打生活工具 ...................................................................................... 10 小程序如何变现？ ............................................................................................................. 13 微信小程序：交易抽成、广告，投资收益 ......................................................................... 13 支付宝小程序：支付抽成 ...............................