电商行业精品系列报告之九：兴趣电商，点“趣”成金，发现美好生活

兴趣电商：点“趣”成金，发现美好生活——电商精品系列报告之九证券分析师：赵令伊 A0230518100003报告联系人：张玲玉 A0230120050001 2021.10.22www.swsresearch.com2投资摘要◼供需两端因势而变，直播、短视频开启电商新赛道。技术进步、供给需求端变化和政策法规的制定给直播、短视频电商带来发展机会，据巨量引擎预测，2021年直播电商交易规模有望达到19950亿元，年增速高达90%，领跑电商行业。◼兴趣电商打造“发现式消费、雪球式增长”，服饰美妆美食表现亮眼。兴趣电商以视觉化商品内容为核心，聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐，以激发兴趣为出发点，高效实现“货找人”，形成“兴趣-需求-购买”消费路径。据果集数据，服饰、零食食品、美妆护理为2021年上半年直播电商全平台销量排名前三的品类，且贡献近六成的抖音电商销量。◼新生态下的新生意，兴趣电商带来消费新人群和电商新增量。兴趣电商开创“兴趣推荐+海量转化”的新电商模式，将用户、达人、商家紧密连接，形成“用户、达人、商家、机构服务商、平台”的新生态，带动私域公域流量联动，打造“品牌宣传、商品销售、用户沉淀”三合一的新生意阵地。电商平台和短视频平台已经成为商家重要品宣阵地，2020年电商、短视频平台广告收入位列网络广告市场份额前二。◼投资分析意见：兴趣电商蓬勃发展的背后不仅是供需两端和技术政策的驱动，更是提高了人货匹配效率，发现潜在消费需求，为电商行业带来新人群新增量，推动电商行业从流量运营向内容运营高质量发展方向转变。我们预计“商品+内容”的营销模式将成为商家电商运营标配，短视频和直播等新模式将为电商产业链带来新发展动力，我们看好龙头电商平台和互联网内容平台的发展前景，推荐平台企业阿里巴巴、京东、拼多多，建议关注快手和未上市企业抖音、小红书。◼风险提示：宏观经济不确定性带来消费需求持续疲软、电商行业竞争加剧、互联网政策监管风险、品牌新电商销售不及预期等风险。qZiXjZiYeXqUpOoP7NaOaQpNmMoMmNfQoPmMlOsQmObRmNqOMYmRyRvPpOrQ主要内容1. 新格局下的新生态，兴趣电商蓬勃发展2. 兴趣电商：发现式消费，雪球式增长3. 新生态下的新生意，打造增长新引擎4. 内容社交平台重点公司分析5. 投资分析意见与风险提示3www.swsresearch.com4◼从传统货架电商到兴趣电商，网购有料又有趣。中国互联网电商行业发展20余年，从传统货架式发展到如今以短视频、直播等为载体的兴趣电商，从“人找货”到“货找人”，推荐算法的精准度在不断提升，消费网购体验在不断优化，基于用户浏览内容挖掘用户消费需求的兴趣电商已成为电商行业发展新趋势。1.1 电商行业演进：从货架式电商向兴趣电商迈进图1：电商行业发展历程图资料来源：国家统计局，申万宏源研究；注：配图来自公司官网www.swsresearch.com51.2 多因素驱动，直播电商市场增长空间广阔◼直播电商成长空间广阔。据巨量引擎预测，2021年，直播电商交易规模有望达到19950亿元，年增速高达90%，领跑电商行业。此外，直播电商的市场渗透率仅为14.3%，仍存在巨大的增长空间。◼技术进步、供给需求端变化和政策法规的制定给直播电商带来发展机会。互联网流量红利见顶，中国网络直播人群基数大，催生了直播电商的发展，为电商提供低成本的新增客户，满足品牌主寻求高效营销途径的需求。同时，直播电商满足消费者社交性、互动性需求、购物体验的需求和寻求高效选品。图2：中国直播电商市场规模及渗透率趋势资料来源：巨量算数，申万宏源研究图3：直播电商发展驱动力资料来源：申万宏源研究www.swsresearch.com1.3 供给端：技术高速发展，商家加速线上渠道投入6资料来源：艾瑞咨询，申万宏源研究；注：118个广告主参与调研获得。样本：N=118；于2021年7月通过多方调研平台获得。◼直播技术进步助力直播电商高速发展。互联网带宽技术、基础资源提升为互联网直播提供了良好基础条件。采集硬件和系统升级、人脸识别技术的 快速发展，保证了互联网直播更流畅、更美观、更即时，为用户和主播带来更好使用体验。◼直播产业服务商快速增长，短视频直播广告预算占比提升显著。据天眼查数据显示，截至2020年，直播产业相关企业高达3.9万家，其中新增企业超过2.8万家，为2019年全年新增数量的5倍，直播产业链服务日趋成熟。图4：近一年增加投放广告的媒体和营销形式资料来源：亿欧智库，申万宏源研究图5：直播电商技术流程www.swsresearch.com71.4 需求端：注意力迁移，内容激发新消费体验◼年轻消费者“尝鲜”性格特征鲜明，更注重消费体验。极光调研发现，年轻人理智、目的、满足和尝鲜的个性鲜明，消费诉求正逐渐地从功能需求升级为情感需求，更倾向于选择契合审美、价值观及态度的产品。◼消费者注意力向短视频/直播迁移，新内容形式激发新消费体验。据Questmobile数据显示，随着5G时代到来，直播与短视频数量爆发式增长，年轻人更习惯在短视频/直播中获取信息。疫情影响使消费者手机APP的使用时长增加，其中短视频/直播软件用户月均使用时长为20.7小时，同比增长约9%，用户粘性进一步增加。103852392420201742815739293101020304050607080900-9岁10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上20192020分钟图7：年轻消费者群体短视频/直播观看时长显著增长资料来源：《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》，申万宏源研究1913.514.1108.320.715.414.713.27.80510152025短视频/直播网络游戏在线阅读在线视频在线音乐20192020小时图8：各类手机应用月均使用时长资料来源：《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》，申万宏源研究图6：年轻人理智、目的、满足、尝鲜个性鲜明资料来源: 极光调研，申万宏源研究；注：数据周期2021.03，年轻人指25岁及以下人群www.swsresearch.com81.5 兴趣电商发现需求，连接商品内容与潜在用户◼抖音电商提出“兴趣电商”全新电商形态，满足潜在用户兴趣。兴趣电商的生意逻辑是通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，用内容激活用户的消费需求，实现转化和沉淀的优化，同时将内容推给更多的潜在消费者，获得新流量注入，带来消费新人群和生意新增量。当前，我国互联网用户增长放缓（ 2017年-2019年，全网日活跃用户数（DAU）年新增率约2% ），而短视频/直播平台用户仍然保持快速增长，据CNNIC数据显示，截至2020年12月，电商类直播用户规模为3.9亿， 占直播整体用户的62.9%，较2020年3月增长了46.4%，是目前增长速度最快、增长规模最大的用户类型，流量结构的转变有望给商家带来新转化和新沉淀。资料来源：申万宏源研究图9：抖音提出“兴趣电商”全新电商形态www.swsresearch.com91.6 新渠道新模式，新阵地孵化新品牌◼ 兴趣电商打造电商新模式，新锐品牌迎发展新机遇。在直播+短视频场景下，消费者“触达