商业贸易行业社区电商21Q3调研更新报告（社区电商系列深度之八）：格局初定半决赛开启，体验优化Q4有望重回高增长

- 1 -丁浙川dingzhechuan@cmschina.com.cnS1090519070002证券研究报告|行业专题报告可选消费|商业2021年10月18日格局初定半决赛开启，体验优化Q4有望重回高增长—社区电商21Q3调研更新报告（社区电商系列深度之八）李秀敏lixiumin1@cmschina.com.cnS1090520070003徐锡联研究助理xuxilian@cmschina.com.cn- 2 -核心观点：受监管收紧、行业淡季、履约建设落后导致消费者体验不佳等因素，Q3社区电商增长低于预期，预计9月头部平台日均件数在3000万件左右。行业格局初定进入半决赛，平台更重视效率提升与体验优化， 有望驱动Q4重回高增长，头部平台12月有望达到日均5000万件体量。我们认为社区电商行业创造显著价值，维持对行业的判断和看好，持续推荐平台方美团、拼多多、阿里巴巴、京东。受监管约束、行业淡季、履约建设落后导致消费者体验不佳等因素影响，2021Q3社区电商行业整体增长低于预期。综合草根调研结果，我们预计Q3社区电商行业整体GMV（仅考虑前五平台）环比Q2增长10%-20%，9月头部两家平台日均3000万件左右，月度GMV约60-70亿。截止2021Q3,我们预计社区电商行业整体累计实现GMV1500-2000亿，头部两家平台累计各实现GMV 500亿左右。行业进入半决赛，平台更注重效率优化与消费者体验提升。Q3二梯队玩家逐步收缩或退出，淘菜菜快速起量，行业呈现多多、美团、阿里、兴盛&京东四强格局，验证我们此前判断。除了监管与季节的短期影响，我们认为履约建设落后导致消费者体验不佳是限制行业增长的核心原因，也是各大平台未来工作的重点方向。从几大平台的业务重心看，预计多多买菜将重点进行履约体系提效与下沉，美团优选进行组织架构升级并进行采购体系优化，淘菜菜以完成整体市场覆盖为短期首要目标，兴盛&京喜拼拼持续精细化运营。预售+自提+次日达模式创造显著价值，维持对行业的长期判断与看好，并将对上游品牌方产生深刻影响。我们认为社区电商行业通过履约模式创新为产业链与消费者均创造显著价值，中性条件下测算2025年市场规模约2万亿。对于品牌方影响方面，我们认为对于调味品、乳制品等行业，行业竞争格局已定，龙头已通过品牌溢价或成本优势建立领先地位，可积极拥抱新渠道以保持原有优势，社区电商不会改变行业竞争格局；而对于休闲零食、速冻等行业，社区电商可能会改变行业竞争格局，各企业均需要积极应对。展望&投资建议 ：Q4社区电商重回旺季，监管影响边际减弱，平台履约建设进一步完善有望提升消费者体验，我们预计行业Q4有望重回高速增长，头部两家平台12月有望达到日均5000万件体量，对应全年GMV约800-1000亿，对应社区电商行业全年GMV约3000亿。持续推荐社区电商平台方美团、拼多多、阿里巴巴、京东。风险提示：1）平台供应链履约建设进度低于预期；2）草根调研信息存在偏差对结果产生影响。摘要vUgVmUkW9YqUqRrQ8ObPaQtRqQpNmNkPoPmMlOpOuM9PmNqOuOtPqMuOmNoN- 3 -一、监管、季节、履约三因素压制，行业增长低于预期二、平台更注重效率体验提升，履约与采购优化是主要方向目录三、预售+自提+次日达模式创造显著价值，维持长期看好四、展望&投资建议 ：Q4有望重回增长，持续推荐头部平台- 4 -目录一、监管、季节、履约三因素压制，行业增长低于预期1.1、监管与季节压力短期压制Q3增长1.2、供应链履约落后导致消费体验不佳是更重要原因1.3、二梯队玩家减退淘菜菜起量，行业进入半决赛- 5 -监管、季节、履约三因素压制，行业增长低于预期图：主流社区电商平台2021年日均件数趋势（万件）资料来源：草根调研，招商证券 注：数据为草根调研结果，仅供参考，不代表实际情况05001000150020002500300035001月2月3月4月5月6月7月8月9月平台1平台2平台3平台4平台5 受监管约束、行业淡季、履约不完善等因素影响，2021Q3社区电商行业整体增长低于预期。综合草根调研结果，我们预计Q3社区电商行业整体GMV（仅考虑前五平台）环比Q2增长10%-20%，9月头部两家平台日均3000万件左右，月度GMV约60-70亿。截止2021Q3,我们预计社区电商行业整体累计实现GMV1500-2000亿，头部两家平台累计各实现GMV 500亿左右。- 6 -监管与季节因素短期压制Q3增长 强监管环境下平台难以用补贴方式获客起量，限制了行业增长。 2020年12月22日，市场监管总局联合商务部召开规范社区电商秩序行政指导会， 出台社区电商“九不得”政策。2021年3月、5月，监管部门分别对多家平台以低于成本价格倾销等原因进行罚款，显示了相关部门对行业监管的严格态度。强监管环境下，社区电商平台难以用互联网常用的补贴获客方式进行起量，限制了行业规模增长。时间被罚平台不当行为处罚结果2021年3月3日橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团和食享会以低于成本价格倾销，扰乱正常生产经营秩序，损害其他经营者合法权益，违反《中华人民共和国价格法》橙心优选、多多买菜、美团优选和十荟团处以150万元人民币行政处罚食享会处以50万元人民币行政处罚2021年5月27日十荟团以低于成本价格倾销，扰乱正常生产经营秩序，利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者与其进行交易，违反《中华人民共和国价格法》处以150万元人民币顶格罚款，责令十荟团平台江苏区域停业整顿3日表：对多个社区电商不正当价格行为处罚资料来源：国家市场监督管理总局、招商证券- 7 -监管与季节因素短期压制Q3增长 夏季果蔬供应相对充足，本地供给一定程度分流平台购买需求。夏季整体果蔬供给较为充足，尤其在下沉市场居民均有本地菜种植，夏季茄子、黄瓜、西红柿等蔬果集中上市，大部分品种可实现自给自足，对其他渠道购买需求相对减少。社区电商以生鲜为主要引流品，夏季会在一定程度受到本地菜分流影响。404550556065707580859018Q1 18Q2 18Q3 18Q4 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3图：上海市分季度蔬菜产量010203040506019Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q2图：北京市分季度蔬菜产量资料来源：上海市统计局、招商证券资料来源：北京市统计局、招商证券- 8 -供应链履约落后导致消费体验不佳是更重要原因 用户消费体验不佳为现阶段社区电商最重要痛点。根据《第三只眼看零售》对消费者在使用社区电商过程中的问题调研，社区电商满意的消费者只占37.29%，仍有较大提升空间。分析消费者在使用社区电商中遇到的问题，商品性价比、品种丰富度以及履约能力是消费者在购物过程中关注的重点所在。 消费者体验不佳背后原因在于平台履约建设仍然落后，长期看可以解决。履约落后一方面体现在冷链环节，主要包括团长端不标准化、网格仓冷链落后导致干支线无法形成冷链闭环，使得肉类、低温奶等高频品类消费者体验不佳，限制了消费者整体购买单价与频次；另一方面体现在仓网布局环节，目前头部平