零售行业长江消费比较研究系列：短视频内容电商改变了什么？

分析师及联系人 [Table_Author] ● 李锦 ● 陈亮 ● 罗祎 ● 李嘉朋 (8627)65799539 (8627)65799539 (8627)65799532 (8627)65799532 lijin3@cjsc.com.cn chenliang5@cjsc.com.cn luoyi1@cjsc.com.cn lijp4@cjsc.com.cn 执业证书编号： 执业证书编号： 执业证书编号： S0490514080004 S0490517070017 S0490520080019 请阅读最后评级说明和重要声明 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 29 [Table_Title1] 零售业 [Table_Invest] 报告日期 2021-08-24 行业研究 深度报告 评级 看好｜维持 行业内重点公司推荐 公司代码 公司名称 投资评级 002867 周大生 买入 600612 老凤祥 买入 300957 贝泰妮 买入 600315 上海家化 买入 603605 珀莱雅 买入 300792 壹网壹创 买入 [Table_PicQuote] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 •《景气赛道获增持，渠道配置处低位》2021-07-26 •《守望价值—零售行业2021年半年报前瞻》2021-07-07 •《解构化妆品：从0到1，从1到N》2021-06-29 [Table_Title] 长江消费比较研究系列：短视频内容电商改变了什么？ [Table_Summary] ⚫ 视频强化商品呈现，兴趣激发潜在新需求 短视频内容电商近年来快速崛起，在 5 年左右的时间内从零成长至数千亿规模，我们认为其发展背后的底层逻辑依然贯彻了我们在《纵览电商之七：电商的缘起、演进与格局》报告中提出的“始于技术创新，兴于需求满足，盛于飞轮加速”，但相比传统电商平台，短视频内容电商存在两方面的差异：1）新技术：依托于 4G 网络技术创新迭代后的普及与降费，短视频内容电商成功使用视频替代图文成为主要的信息流传递形式，可更高效的展现商品特性；2）新需求：通过算法识别用户兴趣，并在娱乐内容中直接嵌入与之匹配的带货内容，简化消费者决策链路的同时，实现对消费者潜在需求的激发与承接。 ⚫ 用户消费：潜在需求承载差异化品类——非标、可选、中低价格带 短视频内容电商的流量由使用时长占比超 20%的短视频平台分配供给，可撬动万亿级别的消费规模，但最终形成的品类销售结构却与传统电商存在差异，其中具有非标性强、可选性强且处于中低价格带三类特性的品类受益最为充分：服装、珠宝、化妆品等品类GMV 占比分别超过 25%/10%/10%，明显高于传统电商，其逻辑在于短视频内容电商场景承载的需求以视频内容激发的潜在需求为主，对应的：1）可选属性较强的品类中易存在潜在需求；2）视频介质可更好呈现强非标品类的特性，激发潜在需求；3）购买中低价格带品类的决策成本较低，适合短视频内容电商场景下短消费决策链路属性。 ⚫ 商家经营：平台成熟红利退坡，产品与内容为重运营为辅 短视频内容电商的销售运营模式不同于传统电商平台，商家产品的信息传递与成交转化均主要通过 Feed 流内的视频/直播内容完成，在场景相对单一运营工具相对简化，商家较难形成运营差异化的情况下，商家核心能力主要体现在：1）准确识别消费需求后通过选品或生产落地的产品力；2）产出优质内容提高好产品对需求激发转化的创作能力。 从经营效率上看，短视频内容电商中的商品价格正在逐渐向传统电商渠道并轨，商家在两个渠道内的效率差异主要体现在费用端的营销投放环节：而在广告位竞价机制的基础上，随着短视频内容电商中商家增速逐渐超越用户增速，营销投放或即将度过初期平缓竞争带来的高效率阶段，未来拥有较强产品力并可创作优质内容的品牌优势或将放大。 ⚫ 投资机会：激发消费新需求，给予品牌新机会 在短视频内容电商快速发展的过程中，增量消费需求也在大量产生，产业链中优质的品牌商和运营服务商有望把握新渠道崛起机会，实现加速增长，其中包括：1）品类属性契合新渠道，同时拥有强产品力支撑多渠道运营能力的品牌，重点推荐黄金珠宝赛道的周大生、周大福和老凤祥，化妆品赛道的贝泰妮、珀莱雅和上海家化；2）拥有强大创意能力，契合品牌方在新渠道运营需求的电商代运营企业，重点推荐壹网壹创。 [Table_Risk] 风险提示： 1. 居民电商消费习惯养成速度低于预期； 2. 技术出现重大迭代，新内容电商模式快速兴起。 -41%-26%-12%3%18%32%2020-82020-112021-22021-52021-8零售业上证综合指数沪深300指数tWiXkWiY9YqUrQoP9PbP9PsQpPnPpOkPqQxPjMoMqN9PqRqPNZmPvMvPqQoR 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 29 行业研究丨深度报告 目录 前言：关于短视频内容电商的三个问题 ........................................................................................ 5 核心：视频强化商品呈现，兴趣激发潜在新需求 .......................................................................... 6 短视频内容电商快速演进，规模增长曲线陡峭............................................................................................... 6 崛起逻辑：重塑购物行为链路，激发潜在消费需求 ....................................................................................... 8 C 端视角：潜在需求承载差异化品类——非标、可选、中低价格带 ........................................... 13 流量规模：总量快速增长，电商配比存在调节空间 ..................................................................................... 13 承载品类：视频呈现转化潜在需求，非标、中低价格带、可选品类受益 .................................................... 15 B 端视角：平台成熟红利退坡，产品与内容为重运营为辅 .......................................................... 19 经营模式：商家与达人产出带货内容，产品力及创作能力重要性凸显 ........................................................ 19 经营效率：价格并轨，