零售行业淘特深度报告：专注性价比市场，高速发展的独立电商平台

- 1 -专注性价比市场，高速发展的独立电商平台—淘特深度报告证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售2021年8月22日丁浙川dingzhechuan@cmschina.com.cnS1090519070002李秀敏lixiumin1@cmschina.com.cnS1090520070003徐锡联研究助理xuxilian@cmschina.com.cn- 2 -摘要➢ 核心摘要：淘特为阿里旗下的独立APP，专注服务于追求高性价比产品的下沉市场，为价格敏感消费者提供源头直供好货。阿里全方位资源协同下的产品源头直供及工厂直营模式构筑淘特核心优势，使平台实现快速发展，目前淘特年度活跃消费者已超1.9亿，成为下沉电商核心玩家，建议投资者积极关注。➢ 淘特为阿里旗下专注于性价比市场的独立电商平台。淘特专注服务于追求高性价比产品的下沉市场，为价格敏感消费者提供源头直供好货，与阿里旗下淘宝天猫等平台定位形成区隔，且淘特在业务上具备较强独立性，与淘宝在流量端相互独立。淘特将助力阿里持续提升在下沉市场的渗透率，同时阿里的多元电商矩阵使淘特可以专注特价电商定位，无竞对向上升级寻求增量的压力。➢ 阿里全方位资源协同塑造淘特竞争优势。阿里借助1688的厂商资源、菜鸟物流等资源在供给侧为淘特赋能，淘特内大部分商品由工厂、产地及品牌直供，通过直接连接厂商与消费者，去中间环节降低产品流通成本及售价，满足目标客群对产品的高性价比需求。此外，淘特为弱电商能力厂商提供全方位托管直营模式，厂商可实现重生产轻运营，以更低成本及更高效率从事线上电商活动，解决了我国众多中小厂商线上运营能力不足的痛点。➢ 投资建议：目前淘特APP年度活跃消费者已超1.9亿，成为下沉电商核心玩家，在阿里扶持下淘特未来有望持续保持高速增长，建议投资者积极关注。➢ 风险提示：特价电商行业竞争加剧；平台盈利能力不达预期。uVjWnVkWeXoWrQnM9PcM9PsQrRsQoPlOqQzReRsQpM7NrQtMxNtPnMNZoPxO- 3 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX一、下沉市场构筑增量来源，头部电商平台相继入局二、淘特：阿里旗下专注于高性价比商品的独立APP三、产品源头直供+淘工厂直营店，塑造淘特竞争优势四、平台花样玩法，实现用户裂变，增强用户粘性五、未来战略重心：拓宽品类，提升消费者体验目录- 4 -一、下沉市场构筑增量来源，头部电商平台相继入局➢ 1.1 下沉市场成为零售电商重要增量来源➢ 1.2 头部电商相继加大下沉市场开拓力度目录- 5 -1.1 下沉市场成为零售电商重要增量来源➢ 下沉市场蕴含巨大消费潜力，成为电商新增量重要来源。下沉市场指三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。据Trustdata数据，2020年我国下沉市场拥有全国超七成的人口，人口总规模超10亿。近年来，下沉市场消费能力不断增强，但市场内商品多样性不足、缺乏高质量商品供给，消费者需求未被有效满足，消费升级趋势明显。随着电商渗透率的提升，我国下沉市场蕴含巨大消费潜力，构筑电商新增量重要来源。商务大数据监测显示，2020年全国农村地区网络零售额达1.79万亿元，同比增长8.9%,占网络零售额的比例达到15%。据QuestMobile，2019年双11期间，淘宝、拼多多等电商平台超6成新增用户来自下沉市场。资料来源：商务大数据，QuestMobile，招商证券图：农村地区网络零售额图： 2019年双十一电商APP新增用户来源0%20%40%60%80%100%手机淘宝拼多多京东唯品会三线城市四线城市五线及以下城市其他城市0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%020004000600080001000012000140001600018000200002014201520162017201820192020农村地区网络零售额（亿元）yoy（%）- 6 -1.1 下沉市场成为零售电商重要增量来源➢ 下沉市场消费者对价格敏感，偏好高性价比商品。下沉市场消费者平均收入水平不高，对商品价格变化较为敏感，消费决策易受商品价格波动影响。据MobTech，2020年我国高达66.9%的下沉市场用户月收入低于5000元，且月薪五千以下人群占比较2019年有所提升。相较于一二线城市，下沉市场消费者拥有更多闲暇时间，更有精力在不同平台间进行比价，参与平台活动以获取更低商品价格的意愿也更为强烈。据艾瑞咨询，下沉市场用户在闲暇无目的性浏览电商平台时，更偏好浏览便宜实惠商品及打折商品。且下沉市场消费者在追求低价的同时，对产品质量亦有一定要求，更希望获得高性价比商品，而非低价低质商品。资料来源：MobTech，艾瑞咨询，招商证券图：下沉市场用户月收入分布图：下沉用户无目的网购时偏好浏览商品0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%小于3K3-5K5-10K10-20K20K以上201920200%20%40%60%80%最新流行商品便宜实惠商品打折商品系统推荐商品新奇商品昂贵奢侈品- 7 -1.2 头部电商相继加大下沉市场开拓力度➢ 头部电商平台加大下沉市场开拓力度，相继推出举措提升下沉市场渗透率。阿里先后推出聚划算、淘特，拼多多持续深耕下沉市场，京东推出社交电商平台京喜。产品源头直供叠加社交电商模式持续抢占传统电商份额，对下沉市场的争夺成为电商后半场变革方向。➢ 阿里先后推出聚划算、淘特，加速下沉寻求增量。阿里于2011年推出聚划算，于2020年上线淘宝特价版，均主打下沉市场，但二者存在一定差异。聚划算主要覆盖品牌官方正品，与天猫业务为一体。淘特主要覆盖产地、品牌及工厂直供商品，为独立运营平台。2020年618期间，聚划算超35个品牌单品销售额破亿，超1200款品牌单品成交千万，超8000款品牌单品成交过百万。成立仅一年多的淘特，年度活跃消费者已超1.5亿。2021财年，阿里约70%的新增年度活跃消费者来自欠发达地区。➢ 社交电商平台拼多多飞速发展，超六成月活用户来自下沉市场。拼多多成立于2015年，以社交拼团为核心模式，秉承“好货不贵”运营理念，为消费者提供补贴折扣大牌商品、原产地农产品、工厂产品和新品牌商品等。拼多多GMV从2018年的4716亿元增至2020年的16676亿元，复合年增长率高达88%。2021年3月，拼多多月活跃用户中约60%来自三线及以下城市。➢ 京东推出社交电商平台京喜，专攻下沉市场。2019年9月，京东拼购APP更名为“京喜”，作为全新APP上线。京喜主打“低价不低质”理念，产品多为产地直采或工厂直供。其通过社交拼购玩法，刺激用户多级分享裂变，实现商家低成本引流及用户转化。京喜70%的用户来自3-6线城市，2020年Q2下沉新兴市场用户订单量环比增长84.2%。2021年Q1，京东下沉市场新用户占比达81%。- 8 -二、淘特：阿里旗下专注于高性价比商品的独立APP➢ 2.1 丰富阿里电商矩阵，专注下沉市场无升级压力➢ 2.2 用户规模快速增长，年度活跃消费者已破1.9亿目录- 9 -淘特：阿里旗下专注于高性价比商品的独立APP➢ 淘特为阿里旗下的独立APP，服务于追求高性价比产品的下沉市场，以工厂