小红书-XIAOHS.US-传媒系列报告之26：优质UGC电商生态，内容、用户、变现多维提升

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 公司研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 小红书：优质UGC电商生态，内容、用户、变现多维提升 ——传媒系列报告之 26 2021 年 08 月 20 日 推荐/首次 小红书 公司报告 根据商业模式的变化，小红书成立至今分为 3 个发展阶段：小红书成立初期探索“社区+自营电商”模式，并在自营跨境电商业务拓展取得一定成就；2017年底-2019 年初，小红书战略由全力发展电商业务转变为发展为达人和素人用户发布商品使用心得的 UGC 社区，平台变现模式也逐步转变为广告服务为主；2019 年初至今，小红书持续深化社区生态建设，增强种草业务变现能力。 小红书当下的成功来源于商业模式转型。从早期全力发展电商业务转变为商品使用心得 UGC 社区，大力提升社区活跃度，凭借在美妆垂类的内容深耕，其用户体量和粘性均迎来跃升。适逢电商领域流量红利见顶，无论是平台方还是品牌方都需要新的、差异化、高效的长效流量增长方式，内容电商迎来发展契机。小红书克服了其他社交、电商平台难以激活 UGC 种草内容创作活力的痛点，凭借优质 UGC 内容生态，成为用户信任的消费决策平台。 小红书当下核心仍为夯实内容壁垒、做大流量池。小红书内容生态在泛生活化、视频化方面进展显著。内容扩展推动小红书在用户破圈增长上取得一定成绩。小红书未来仍然有望凭借优质的内容基础，实现用户增长。高质量、高粘性的活跃用户群体是小红书的核心优势，他们既是小红书生态中内容的消费者，也是活跃的分享者。 小红书商业化刚刚起步，正逐步加速。广告业务上，小红书获得的营销预算正逐步增长。小红书公域流量开发较早，搜索流量已经体现出一定的商业价值，但仍有平台发展红利助推；私域流量方面，小红书逐步深入推广笔记产业链，“专业号”体系有望成为重要支点，流量价值有望进一步开发。展望未来，小红书若想未来充分实现平台流量价值，进化核心是演变为商业平台，凭借优质用户群体和强大的心智影响能力，直播电商或许是小红书完成商业闭环的突破点。 投资策略： 小红书有望从内容、用户、变现等多个维度持续提升。流量端，内容电商迎来发展机遇，成为新的流量增长点。供给端，供应链的成熟、消费群体的更迭以及营销渠道的变迁，以生活方式为中心的新消费崛起，催生大量新消费品牌。需求端，新一代年轻消费者崛起，中国消费者对于消费的需求正向追求独特体验方向升级。小红书有望凭借优质的内容基础和用户人群，成为新品牌种草阵地。 风险提示：（1）用户增长不及预期；（2）互联网监管（营销、数据安全等方面）趋严；（3）广告主投放意愿变化；（4）直播电商业务拓展进程缓慢。 公司简介： 小红书创立于 2013 年，是年轻人的生活方式平台，小红书以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。截至到 2019年 10 月，小红书月活跃用户数已经过亿，其中 70%用户是 90 后，并持续快速增长。 （资料来源：公司官网） 未来 3-6 个月重大事项提示： 无 发债及交叉持股介绍: 无 交易数据 52 周股价区间（元） / 总市值（亿元） / 流通市值（亿元） / 总股本/流通 A 股（万股） / 流通 B 股/H股（万股） / 52 周日均换手率 / 52 周股价走势图 资料来源：wind、东兴证券研究所 分析师：石伟晶 021-25102907 shi_wj@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480518080001 分析师：辛迪 010-66554013 xindi@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480521070008 -40.0%-20.0%0.0%20.0%08/1911/1902/1905/1908/19沪深300 传媒(申万) P2 东兴证券深度报告 小红书：优质 UGC 电商生态，内容、用户、变现多维提升 去、 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目 录 1. 小红书当下的成功来源于商业模式转型 .............................................................................................................................................. 5 1.1 小红书早期全力发展电商 ............................................................................................................................................................ 5 1.2 商业模式转型助力小红书加速成长 ............................................................................................................................................ 5 1.3 增强“种草”业务变现能力.............................................................................................................................................................. 6 2. 小红书凭借优质 UGC 生态成为消费决策平台 ................................................................................................................................... 7 2.1 内容电商崛起是小红书发展大背景 ............................................................................................................................................ 7 2.2 未能充分激活 UGC 内容生态是各大平台核心痛点.................................................................................................................. 9 2.3 小红书凭借优质 UGC 生态成为消费决策平台............................................................................