电商行业精品系列报告之七：Wish，美版PDD如何切入下沉市场（香港）

简单金融 成就梦想 申万宏源研究 上海市南京东路99号 | +86 21 2329 7818 www.swsresearch.com 行业研究 2021 年 8 月 13 日 看好 维持 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 研究支持 张玲玉 A0230120050001 zhangly@swsresearch.com 联系人 赵令伊 (8621)23297818×转 zhaoly2@swsresearch.com Wish：美版 PDD 如何切入下沉市场 电商精品系列报告之七 7 万亿美元全球电商市场空间广阔，数十亿中低收入消费者待开发。2020 年，全球电商市场规模为 4.21 万亿美元，预计到 2025 年将达到 7.39 万亿美元。除中国外，2020 年全球电商市场规模为 2.05 万亿美元，预计到 2025 年将达到 3.60 万亿美元。此外，2020 年美国家庭年收入中位数为 7.99 万美元，目前 44%的美国消费者和 85%的欧洲家庭年收入低于 7.5 万美元。除中国、印度外，全球有超 10 亿家庭年收入低于 7.5 万美元。预计针对全球下沉电商市场中低收入消费者的商业开发，能带来全球电商市场规模的进一步扩大。 Wish 是深耕下沉市场的性价比电商新秀，背靠上亿高粘性用户群。针对全球下沉电商市场的广阔空间，Wish 通过率先布局成为行业标杆。公司自 2010 年成立以来，已成为全球规模最大、和增长最快的电商平台之一，连接了超过 100 个国家超过 1 亿的月活跃用户，并于 2020 年 12 月 16日登陆美股。2020 年公司全年营收 25.41 亿美元，同比增速 34%，净亏损 6.35 亿美元，主因业务结构调整。此外，核心财务指标向好，轻资产模式带来领先行业的高毛利率，同时活跃用户粘性不断增强，参与度不断提升，带来平台 ARPU 值逐年提高。 Wish 核心在于瞄准 C 端的性价比&推荐算法，以及赋能 B 端的低成本运营+物流生态。Wish 竞争力关键来自推动高用户增长的性价比以及和增强用户粘性的推荐算法。目前全球大量中低收入电商消费者关心商品价格甚于品质，Wish 以低价白牌商品为突破口，抓住了 C 端消费者的性价比需求，得以迅速拓展市场。同时，与传统重视搜索的“人找货”电商（如 Amazon）不同，Wish 通过推荐算法实现“货找人”，为欧美消费者提供了耳目一新的网购体验，创造了新的购物需求。此外，针对 B 端商家，Wish 着力为其降低经营门槛和运营成本，协助商家经营决策，并通过建立完善物流生态为商家提供进一步赋能。 中外下沉市场龙头剖析，Wish 和拼多多殊途同归。拼多多是中国下沉电商市场的龙头，通过低价商品迅速发展为中国用户数最大的电商平台。与拼多多相仿，Wish 通过为欧美乃至全球的下沉市场客群提供低价白牌商品，成为全球下沉市场（中国以外）电商龙头。但与拼多多的微信裂变式营销不同，Wish 早期看重传统社交媒体渠道的广告投放，这也导致其获客成本高启，并在近期开始尝试裂变式的用户间营销手段增强获客效率。此外，面临用户增长的瓶颈，Wish 也开始效仿拼多多的品牌化战略，通过建设品牌力吸引高单客价值群体进入平台。 行业启示：1）下沉市场是用户增量的重要来源，拥有广阔的市场潜力；2）在获取新流量的同时，有必要通过多种手段和方式协同提升新老用户粘性，提高单客价值；3）对于主打性价比的电商来说，低价虽然中短期可以迅速抢占市场，但长期看会限制平台定位，限制高消费力客群进入平台，有必要通过品牌产品品类拓展和生态建设扩大用户规模。 投资建议：参考 Wish 经验，我们推荐积极执行下沉市场战略，着力提高用户参与度的中国龙头电商平台：阿里巴巴、京东、拼多多 风险提示：全球疫情反复、宏观经济下行、行业竞争加剧、消费者接受度不达预期 October 12, 2010 Building Materials | Company Research 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 1 January 12,2015 Food, Beverage & Tobacco | Company Research 行业研究 投资案件: 结论和投资建议 我们认为，Wish 的成功核心在于：1）通过高性价比的商品切入广阔的下沉市场；2）通过如大数据推荐算法等多种手段和方式协同，提高用户粘性，挖掘用户消费潜力。而目前中国的主要电商平台也出现了流量增长乏力，用户天花板效应显现。参考 Wish发展经验，中国电商平台通过切入中国下沉市场下探用户增长的潜在空间，同时借助算法等工具提升用户粘性，挖掘消费潜力，促进 ARPU 水平的提高。因此我们推荐积极开发下沉市场、努力提高用户粘性的中国电商龙头企业：阿里巴巴、京东、拼多多。 原因及逻辑 Wish 作为打造性价比口碑的全球新兴电商，受益于目前全球电商市场的广阔增长空间和低电商渗透率的庞大价格敏感型消费者群体，凭借廉价优质商品打入下沉市场，同时利用大数据推荐算法保证了用户活跃度和交易频次，带来了活跃用户数量的快速提升。参考 Wish 的下沉市场战略以及对用户消费潜力的挖掘，我们推荐： 阿里巴巴：多引擎驱动长期价值增长，投资未来决心坚定。公司计划将 FY2022 全部增量利润投入关键领域，通过多平台的协同效应实现用户增长、提高用户粘性以及赋能商家运营。其中淘特和社区团购业务为下沉市场用户提供高性价比的商品和生鲜，成为促进增长、扩大消费者基础的新引擎。我们看好并预计公司将有效落地中长期投资战略，短期利润承压不改长期发展趋势。 京东：全渠道战略持续升级，整合京喜加速探索新业态。21Q1，京东将基于供应链管理、数字化运营和整合营销的多维竞争优势，持续升级全渠道战略，预计将更高效地适应多元化消费场景，有效提升用户在京东的消费体验，提升用户粘性和参与度。同时公司整合后的京喜业务定位于长期规划，探索下沉市场服务的新业态，持续加大对京喜事业群的投资。我们预计公司下沉市场渗透率将进一步提升，用户提升空间较大，全渠道战略将有效提高用户体验和用户粘性。 拼多多：用户数保持行业领先，加码农产品基础设施建设。作为性价比电商的先行者，21Q1 平台年活跃买家数同比增长 31%至 8.238 亿，继续保持行业第一。21Q1，针对下沉市场的多多买菜业务已覆盖全国超过 300 个城市，在高效拓展市场的同时，拼多多将持续加大对农产品基础设施的投资，以提升多多买菜履约效率。拼多多从长期ROI 的战略角度布局多多买菜业务，以为用户提供一体化消费体验为导向，预计在基础设施的不断完善下，多多买菜业务将保持高速增长，与拼多多主站形成正向协同效应。 有别于大众的认识 一般认为，在电商主要平台几乎都产生流量增长天花板效应的时候，通过立足下沉市场，瞄准中低收入群体有助于吸引全新流量，实现平台用户的扩容和营收的增长。我们认为，下沉市场用户的客单价一般显著低于一二线城市用户，其初期价值其实