直播电商行业深度报告：黄金赛道三足鼎立，产业链多面开花

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行业 研 究 行业深度研究报告 证券研究报告 ＃industryId＃ 商业贸易 ＃investSuggestion＃ 推荐 ( ＃investSuggestionChange＃ 维持 ） ＃relatedReport＃ 相关报告 《社会服务&商贸零售 2021 年中期策略报告——从消费变迁探寻成长新刚需》2021-06-15 ＃emailAuthor＃ 分析师： 刘嘉仁 liujr@xyzq.com.cn S0190518080001 代凯燕 daiky@xyzq.com.cn S0190519040001 金秋 jinqiu@xyzq.com.cn S0190520080004 ＃assAuthor＃ 研究助理： 涂佳妮 tujiani@xyzq.com.cn 投资要点 ＃summary＃ ⚫ 直播电商将直播与电商融合，是对传统电商的升级。1）与图文相比，直播的信息密度更高、互动性更强；2）传统电商主要满足消费者的主动需求，直播电商可挖掘潜在需求；3）直播电商依托平台和主播，单场流量庞大、销售额高，叠加物流及流通环节较少，商品价格较低，同时用户粘性相对更高。 ⚫ 在传统电商已经十分完善，线上线下渠道足够丰富的今天，直播电商为什么会成功？1）大背景：直播+网购消费群体庞大，疫情宅家加速催化；2）对消费者而言，直播电商产品价格具备优势，具有更好的购物体验，对主播的信任降低了决策成本。3）传统电商平台 GMV 增长趋缓，营销费用高，需寻找新增长点；短视频平台盈利方式主要为打赏抽成，收入瓶颈初显，发力直播电商有望加快短视频平台流量变现速度、打开收入空间；4）直播电商可快速、近距离、大面积触达消费者：对成熟品牌，疫情期间减轻库存压力，甚至激发第二增长曲线，已成为必备的营销方式；对新品牌，直播电商可以帮助品牌快速建立市场认知，甚至实现弯道超车。 ⚫ 直播电商平台三足鼎立，2020 年淘宝、抖音、快手分别实现 GMV4000+、5000+、3812 亿元：1）淘宝直播以传统电商为基础，用户购物属性明确，依托原有供应链，具有海量商品和店铺，达人头部效应最为明显，后大力推进商家自播，已超 50%；2）抖音具有 6 亿多日活的庞大活跃流量池，关闭外链推进电商生态建设，已有一批高质量 DP，且品牌引进效果佳，后发优势注重控制达人流量；3）快手用户粘性最强，为构建强信任电商奠定基础，扶持中腰部主播及减小家族的影响，同时亦大力引进品牌以改善白牌居多的状况。 ⚫ MCN 机构红利期已过，数量已超 2 万家，赛道拥挤，且多数机构营收不及千万，流量成本、内容生产成本双升，MCN 机构谋求转型升级：1）精细化深耕内容；2）积极布局直播电商，深度服务品牌；3）纵向对货品、供应链深耕，在横向上扩展商业版图，加码娱乐、IP 等多种业务。 ⚫ 直播电商市场规模已达万亿，但渗透率仅为 8.17%，我们认为直播电商渗透率及规模必将持续高增长：1）当前短视频及直播平台用户数量仍在增长，流量亦未完全向直播电商放开，潜力巨大；2）作为未来将长期存在的重要营销和销售渠道，直播电商将是品牌方的必争之地；3）对于平台而言，传统电商增速放缓，广告及打赏收入空间有限，直播电商是珍贵沃土；4）从政策和配套设施来看，直播电商具备助农扶贫属性，且对当地经济有显著带动效应，各地加快直播基地等配套设施建设。 ⚫ 投资建议：直播电商处于高速发展阶段，产业链上下游均有望在其中获益：1）平台：建议关注阿里巴巴、快手（兴证海外）、字节跳动（未上市）；2）优质 MCN 机构及服务商：星期六、值得买（兴证传媒）、壹网壹创（兴证传媒）、丽人丽妆、元隆雅图；3）直播电商高速发展过程中，既有传统品牌把握时机成功打造第二增长曲线，亦有新品牌快速实现消费者心智占领，因此我们建议积极关注美妆、服饰等品类品牌方的直播电商运营情况。 风险提示：政策监管风险，市场竞争加剧风险，新业态替代风险等。 ＃title＃ 直播电商行业深度报告：黄金赛道三足鼎立，产业链多面开花 ＃createTime1＃ 2021 年 8 月 13 日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业深度研究报告 目录 1、看过去，直播电商行业高速发展 ...................................................................... - 4 - 1.1、直播电商：快速兴起的“发现式购物” ........................................................ - 4 - 1.2、直播电商发展复盘 ....................................................................................... - 4 - 1.3、多维度解析直播电商崛起原因 ................................................................... - 6 - 1.3.1、大背景：直播+网购消费群体庞大，疫情宅家加速催化 ...................... - 6 - 1.3.2、消费者：产品更具性价比，决策成本更低，购物体验更优，消费者粘性增强 ........................................................................................................................ - 7 - 1.3.3、平台：传统电商需寻找新增长点，其他平台谋求流量变现 ............... - 10 - 1.3.4、品牌：品宣销售二合一，能够快速打造爆品 ....................................... - 11 - 2、看当下，直播电商三足鼎立，MCN 机构谋求转型升级 ............................... - 13 - 2.1、从平台来看，淘宝、快手、抖音三足鼎立 .............................................. - 14 - 2.1.1、淘宝：供应链能力强大，拥有海量商品，商家自播占有重要地位 ... - 15 - 2.1.2、抖音：GMV 高速增长，庞大流量池，积极建设电商生态 ................ - 16 - 2.1.3、快手：粘性强活跃度高，利于打造信任电商，破圈趋势显现 ........... - 18 - 2.2、MCN 机构红利期已过，谋求转型升级 ................................................... - 21 - 3、看未来，直播电商的渗透率有望进一步提升 ................................................. - 25 - 3.1、消费者：潜在用户仍在增长，渗透率提升空间大 .....