汽车渠道专题之一：变革背景下，整车厂渠道终端纪实与探讨

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—深度报告 汽车汽配 [Table_IndustryInfo] 汽车渠道专题之一 超配 （维持评级） 2021 年 07 月 29 日 一年该行业与沪深 300 走势比较 行业专题 变革背景下，整车厂渠道终端纪实与探讨  区位分析：宏观概览车企布局轮廓 我们从公司官网获取并处理数据，长城/吉利/比亚迪的国内经销商数量分别为 2423/1186/1729 家，2021H1 的单店批发销量分别为 230/486/143辆，单店新能源批发销量分别为 22/25/89 辆。按常住人口与城镇居民可支配收入将国内 31 个主要省级行政区（不含港澳台）划分为高度发达市场（9 个）、发达市场（6 个）、潜力市场（6 个）与欠发达市场（10 个），则长城汽车最关注北方市场与潜力市场，比亚迪重点布局北京、上海为代表的超级城市与发达市场，吉利汽车最关注高度发达市场。  终端分析：微观探讨车企门店质量 我们从门店建设、布局管理、广告管理、人员管理及产品全生命周期营销管理共五个维度对终端门店的质量进行考量。门店建设方面，长城门店选址常邻传统豪华品牌，比亚迪门店选址常邻造车新势力；长城门店注重对外文化宣传，比亚迪门店注重对内文化教育。布局管理方面，整车厂优秀的产品矩阵是门店车型布局的基础。广告管理方面，形而上的理念优于形而下的实体，吉利汽车对绿色环保与快乐品牌的聚焦值得自主车企借鉴。人员管理方面，资深销售是队伍的核心，长安汽车通过每日学习、持续支撑维护了销售团队的稳定性。产品生命周期管理方面，更具针对性地为不同阶段的车型制定营销策略大势所趋。  价值分析：深入挖掘渠道研究意义 行业端，国内汽车市场于 2018-2020 连续三年销量下滑，中信 CS 汽车行业毛利率/净利率已分别降至 12%/3%，存量时代来临，盈利能力承压，渠道效率提升势在必行。变革端，数字化技术赋能汽车渠道，有望解决信息不透明的核心痛点；以特斯拉为代表的造车新势力崛起，铺设直营体验店，塑造差异化的品牌形象，对传统的经销商体系带来冲击。企业端，渠道与产能在本质上是一体两面，合理的产能规划离不开高效的渠道反馈，背后是整车厂的市场把控与风险管理能力。  风险提示：海外疫情、芯片断供等带来供应链风险。  投资建议：自主品牌发力，强势周期来临 长城、长安、吉利、比亚迪作为自主品牌龙头企业，发力智能电动化转型，终端渠道精耕细作，在 2021 年下半年及 2022 年均有新车上市，新一轮产品强势周期来临，持续看好。 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （百万元） 2021E 2022E 2021E 2022E 002594 比亚迪 增持 236.50 676,660 2.34 2.76 101 86 601633 长城汽车 买入 51.01 469,439 0.95 1.19 54 43 000625 长安汽车 买入 16.56 126,111 1.05 1.17 16 14 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告： 《特斯拉系列之二十：Q2 利润端超预期，智能驾驶技术革新加速变现》 ——2021-07-28 《国信证券-汽车前瞻研究-智能汽车系列一：商业模式有何变化》 ——2021-07-27 《汽车行业周报：上海“十四五”万亿汽车产业目标，特斯拉光储充一体化充电站首秀》 ——2021-07-21 《汽车行业周报：长城发布 2025 战略，领跑智能电动赛道》 ——2021-07-06 《汽车行业 7 月投资策略：缺芯有望缓解，拥抱电动智能》 ——2021-07-01 证券分析师：唐旭霞 电话： 0755-81981814 E-MAIL： tangxx@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980519080002 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 0.60.81.01.21.4J/20S/20N/20J/21M/21M/21汽车汽配沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 投资摘要 关键结论 区位：宏观概览整车厂布局轮廓。我们从公司官网获取并处理数据，长城/吉利/比亚迪的国内经销商数量分别为 2423/1186/1729 家，2021H1 的单店批发销量分别为 230/486/143 辆，单店新能源批发销量分别为 22/25/89 辆。按常住人口与城镇居民可支配收入将国内 31 个主要省级行政区（不含港澳台）划分为高度发达市场（9 个）、发达市场（6 个）、潜力市场（6 个）与欠发达市场（10 个）。从门店分布来看，长城汽车最关注北方市场与潜力市场，比亚迪重点布局北京、上海为代表的超级城市与发达市场，吉利汽车最关注高度发达市场。从单店产出来看，吉利汽车单店汽车批发销量最高，比亚迪单店新能源汽车批发销量最高。 表 1：整车厂渠道布局特征 公司 特征 长城汽车 门店数量最多，密度最高，对北方市场的关注明显高于其它车企，新能源化发展迅速 吉利汽车 门店数量较少，单店产出最高，重视高度发达市场，新能源化仍有较大发展空间 比亚迪 新能源化进度领先，围绕核心经济圈与长江流域铺设渠道，尤其关注北京、上海等超级城市 资料来源: 搜狐汽车，国信证券经济研究所整理 终端：微观探讨整车厂门店质量。我们从五个维度对终端门店的质量进行考量，即门店建设、布局管理、广告管理、人员管理及产品全生命周期营销管理/价格管理。门店建设方面，长城门店选址常邻传统豪华品牌，比亚迪门店选址常邻造车新势力；长城门店注重对外文化宣传，比亚迪门店注重对内文化教育。布局管理方面，整车厂优秀的产品矩阵是门店车型布局的基础。广告管理方面，形而上的理念优于形而下的实体，吉利门店对绿色环保的聚焦值得自主品牌借鉴。人员管理方面，资深销售是队伍的核心，长安汽车与销售人员建立了紧密持续的纽带关系，有助于维护团队的稳定性。产品生命周期管理方面，更具针对性地为不同阶段的车型制定营销策略大势所趋。 图 1：终端门店评估维度及细分指标 资料来源: IDC，国信证券经济研究所整理 价值：变革背景下，研究车企渠道的意义。行业端，国内汽车市场于 2018-2020连续三年销量下滑，中信 CS 汽车行业毛利率/净利率已分别降至 12%/3%，存量时代来临，盈利能力承压，渠道效率提升势在必行。变革端，数字化技术赋能汽车渠道，有望解决信息不透明的核心痛点；以特斯拉为代表的造车新势力崛起，铺设直营体验店，塑造差异化的品牌形象，对传统的经销商体系带来冲 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 击。企业端，渠道与产能在本质上是一体两面，合理的产能规划离不开高效的渠道反馈，背后是整车厂的市场把控与风险管理能力。 核心假设或逻辑 第一，从官网获取的数据样本具有代表性。