汽车前瞻研究-智能汽车系列一：商业模式有何变化

全球视野 本土智慧GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM汽车前瞻研究-智能汽车系列一：商业模式有何变化证券研究报告——行业报告2021-07-27证券分析师：唐旭霞 0755-81981814 tangxx@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980519080002 证券分析师：戴仕远 daishiyuan@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980521060004全球视野 本土智慧GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM报告摘要2产品、车企竞争的本质：精准定位与成本竞争。（1）从爆款到多样化，产品的竞争核心是精准定位。产品在技术或设计上有创新的同时，把握市场需求以及外部因素的变化，定位精准推出爆款车型。（2）车企竞争核心是满足消费者需求基础上的成本竞争。历史上汽车共有三次制造方式的变革，福特流水线、丰田精益生产、大众平台化生产，均带来了生产效率的提升，造就了局头的成功。特斯拉的颠覆之处：社交网络+科技感+生产效率+直营。（1）产品力：特斯拉凭借OTA&FSD&智能座舱定义智能化标杆，打造爆款车型。（2）品牌塑造：特斯拉设立之初，明确定位高端时尚纯电动汽车。特斯拉通过在社交媒体引发讨论、投放信息，成功了简化购买过程、塑造品牌形象。（3）生产效率：通过更新电子电气架构、三电动力总成、激进应用新兴技术特斯拉生产效率更高、安全性更高。 Model 3车身生产线的自动化程度已达到95%，相对于传统工厂2-3%的利用率，特斯拉工厂的体积利用率达到20-30% 。（4）渠道：特斯拉采取线下体验+网络直销的O2O模式，信息对称、价格统一，消费者体验好。智能汽车时代：软件定义汽车，商业模式有何变化。（1）未来汽车的发展将围绕软件展开。预计2030年汽车软件和电子构架相关领域全球市场规模将达到4690亿美元。（2）产品端：从静态到动态，智能驾驶、互动体验需求增加。随着技术进步，汽车硬件之间的差距在缩小，智能驾驶、互动体验需求增加。未来汽车产品将从静态转向动态，在完整的生命周期中不断进行进化。（3）盈利模式：软件成为差异化以及收入的重要来源。我们认为随着汽车电子化、智能化的程度提升，靠硬件能实现的差异减少，产品的差异主要集中在软件领域。尤其随着OTA技术的成熟，将加速这一过程。（4）制造端：“算力代替马力”，供应链更开放。软件定义汽车下，产品需要实时、持续进化。算力不足已经成为智能汽车发展的核心瓶颈。车企将会把更多的硬件话语权释放给供应商，采取模块化供应方式。汽车销售模式何去何从。（1）智能汽车时代，对经销商依赖降低。电动车几乎不需要保养，且很多问题可以通过 OTA 或者去实体服务中心进行解决，对经销商的依赖大大降低。（2）直销模式需要产品款型少，而汽车作为消费品，需要满足消费者多样化的需求，相对于直销模式代理商模式可以在满足消费者多样化需求的基础上资产相对较轻、对运营管理要求较低。我们认为在智能汽车化时代，经销商与直销商模式将会并存。全球视野 本土智慧GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM报告摘要3智能汽车时代：自主品牌、华为有望突围。（1）智能汽车大势所趋，特斯拉的横空出世将加快这一进程。主导者需要保持长期高投入、整合供应商资源、强大的软硬件整合能力。传统主机厂面临转型的挑战。（2）我们认为国内自主车企一方面相对外资品牌转型包袱小、掣肘少，另一方面具备“华为+宁德时代+核心零部件”的供应链优势，迎来自主崛起的机遇。（3）华为作为一家拥有ICT基础设施和智能终端提供商的企业，具备芯片、OS、AI算法、云、传感器方面的优势，具备智能汽车全栈方案供应能力，有望成为智能汽车时代产业链主要玩家之一。投资建议：智能汽车大势所趋，特斯拉的横空出世将加快这一进程。智能汽车时代，我们认为国内自主车企一方面相对外资品牌转型包袱小、掣肘少，另一方面具备“华为+宁德时代+核心零部件”的供应链优势，迎来自主崛起的机遇。看好三条投资主线：1）推荐关注长城汽车、比亚迪、上汽集团、广汽集团、长安汽车等自主品牌车企。2）推荐关注德赛西威、华阳集团、中国汽研、四维图新等华为供应链企业。3）推荐关注福耀玻璃、星宇股份等智能汽车时代产业升级、品类拓展的自主零部件企业。风险提示：宏观经济下行，汽车销量不及预期；新能源政策收紧。全球视野 本土智慧GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM4目录一、产品、车企竞争的本质：精准定位与成本竞争二、特斯拉的颠覆之处：社交网络+科技感+生产效率+直营三、智能汽车时代：软件定义汽车，商业模式有何变化四、汽车销售模式何去何从五、智能汽车时代：自主品牌、华为有望突围六、报告总结&投资建议&风险提示全球视野 本土智慧GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM从爆款到多样化，产品的竞争核心是精准定位5 我们以丰田和大众产品和品牌的变迁为例，来探讨汽车产品竞争的本质。 50年代：皇冠的成功与失败。（1）1950年日本进入战后经济高速增长期，乘用车需求旺盛，丰田制定了低底盘、大尺寸、驾驶舒适、性能卓越的设计目标，第一代皇冠（RS）1955年问世，凭借轻盈、牢固的车身底盘、宽敞舒适的车内空间，第一代皇冠也因此成为了日本国内出租车司机的首选于日本本土获得巨大的成功。（2）1958年出口美国，由于高速公路行驶时动力不足等问题，皇冠没有得到美国消费者的认可。皇冠专门为日本狭小恶劣路况设计的高底盘和硬朗悬挂，配合娇小的车身尺寸，在北美道路环境中高速巡航性能太差，而占据美国进口轿车半壁江山的甲壳虫110公里/小时的最高车速以及高速公路的稳定表现，设计理念存在差距。（3）在美国失败后，1974年以后皇冠成为针对本土及亚洲国家的高档车型，并获得成功。图1：Toyopet Crown Deluxe 车型图2：CROWN车型销量（1955-2020年10月）资料来源：日本汽车销售协会联合会、国信证券经济研究所整理全球视野 本土智慧GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM从爆款到多样化，产品的竞争核心是精准定位6 60年代定位大众市场的Publica（日本甲壳虫）。为了和日产蓝鸟竞争，1961年推出Publica up10，700cc的空冷水平对置发动机，售价约36万日元，当年日本人年均收入为31.2万日元。但由于外形简陋，没有暖风空调与收音机等功能，没能引起大众抢购热潮。1962年推出Publica豪华版，并于 1962 年成功在家用车市场获得了 72%的份额。图3：丰田Publica DeLuxe(UP10D) 车型图4：丰田Publica车型产量（千辆）资料来源：丰田集团、国信证券经济研究所整理-100%-50%0%50%100%150%200%250%02040608010012014019611963196519671969197119731975197719791981198319851987年产量YoY全球视野 本土智慧GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM从爆款到多样化，产品的竞争核心是精准定位7 70年代打开美国市场的明星车型Corolla：精准定位家庭车豪华经济车。（1）相比竞品日产sunny，Cor