零售行业2018年中期投资策略：消费分级渠道下沉，把握低线级城市机会

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业策略报告 可选消费 | 零售 推荐（维持） 消费分级渠道下沉，把握低线级城市机会2018 年06 月24 日 零售行业2018年中期投资策略 上证指数 2889 行业规模 占比% 股票家数（只） 68 1.9 总市值（亿元） 6720 1.3 流通市值（亿元） 4611 1.2 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -7.7 -9.9 -5.1 相对表现 -3.4 -4.2 -11.5 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《商贸零售周报（2018/06/17）—解读 5 月零售数据，短期波动不改长期趋势》2018-06-18 2、《商贸零售周报（2018/06/10）—集中度提升大年，继续看好低估值龙头》2018-06-12 3、《生活版“阿尔迪”，全产业链小米扬帆起航—小米专题研究报告之三》2018-06-10 许荣聪 021-68407349 xurc@cmschina.com.cn S1090514090002 研究助理 宁浮洁 ningfujie@cmschina.com.cn 行业处于上行周期，实体零售回暖，龙头企业积极变革，目前零售行业整体市场集中度较低，消费分级渠道下沉的大背景下，重视低线级城市拓展的强运营龙头企业发展空间广阔。百货推荐重庆百货、天虹股份、王府井等；超市推荐家家悦、永辉超市，关注红旗连锁、中百集团、步步高；电商重点关注阿里巴巴、京东等涵盖跨境电商业务的大型电商及寺库等强壁垒高成长垂直领域电商；关注化妆品行业高增长。 零售业整体复苏明显，低线级城市表现整体好于高线级。当前全国社会消费品零售额整体保持增长态势。行业重点企业收入、盈利等财务情况均有所好转，消费保持弱复苏。低线级城市消费能力显著提升，巨大人口基数叠加人口回流产生巨大潜在消费市场。在国家精准扶贫政策以及棚改货币化等因素影响下，低线级城市居民收入水平及消费需求增速远高于高线级城市，成为各类企业重点布局对象。电商：面对一二线城市流量瓶颈，低线级市场或成最后一块蛋糕。电商高线级城市渗透率接近天花板，获客成本陡增，而低线级仍有一定空间。看准时机的拼多多瞄准低线级城市消费者，主打低价爆款强势崛起，渗透率直逼京东，增速惊人。而阿里、京东等零售巨头也早已入局，并正在电商业务、物流、农村金融等版块加码布局。超市：新零售从股权合作到业务落地，新物种探索渠道下沉。2018Q2 阿里腾讯两大巨头新零售版图扩张放缓，一方面对入股企业如大润发积极进行门店的改造，接入淘鲜达完善新零售生态并以“盒小马”探索渠道下沉可能，另一方面盒马鲜生、超级物种从模式打磨走向快速扩张，逐渐向全国铺开。百货：复苏窗口期龙头快速拓张，迎来行业集中度提升大年。2016 年底起可选消费呈现明显复苏态势，百货主要消费品类一季度增速创下新高，日用品关税再降、消费升级、传统百货的数字化改造、商业物业供给回落等多因素利好百货发展，百货进入复苏窗口期。龙头企业抓住机遇快速拓张，预期未来行业的集中度会持续增长。一二线竞争激烈，龙头企业开始逐步重视低线级城市发展。家电连锁：三四线市场广阔，全渠道优势明显，巨头布局加速。线下家电市场面临整合及服务水平提升，线上流量红利消失，全渠道门店流量成本具备优势。在线下仓储，压缩仓配费用，提升自身体系效率以及增加用户体验等方面，双线巨头优势凸显。如龙头苏宁通过“加盟+轻资产”的模式赋能合作伙伴供应链、仓储、金融、IT 等方面的核心能力，在三四线城市加快布局零售云门店。风险提示：居民消费增速不及预期、行业复苏缓慢。ßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßß 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、消费分级产生，低线级城市崛起 ............................................................................ 5 （一）消费弱复苏，整体低线级表现好于高线级 ......................................................... 5 （二）低线级市场广阔，政策提供增长动力 ................................................................. 7 二、把握窗口期，布局低线级 ..................................................................................... 11 （一）电商：低线级市场或成最后一块蛋糕，巨头加码布局 ..................................... 11 （二）超市：新零售从股权合作到业务落地，生鲜是大势所趋 ................................. 18 （三）百货：可选消费复苏明显，集中度提升大年 .................................................... 22 （四）家电连锁：三四线市场广阔，巨头布局加速，全渠道优势明显 ....................... 25 三、投资建议 .............................................................................................................. 27 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 3 图表目录 图 1：社会零售总额数据 ............................................................................................... 5 图 2：全国大型零售企业监测数据 ................................................................................ 5 图 3：重点零售企业收入增速情况 ................................................................................ 5 图 4：重点零售企业毛利率情况 .................................................................................... 6 图 5：重点零售企业净利率情况 .................................................................................... 6 图 6：人均可支配收入增速名义增速 ............................................................................ 7 图 7：人均消费支出名义增速 ...........