消费行业：国货崛起正当时

国货崛起正当时2021年07月评级：看好联系人：林骥川、刘文婷、史凡可、邓晖、汤秀洁、汪海洋姓名马莉邮箱mali@stocke.com.cn证书编号S1230520070002 2引言新疆棉事件后，我们反复强调今年是服装大年，并且认为国货崛起有望延续未来数年。服装仅仅是本轮国货崛起的一部分，家电、手机、汽车、化妆品、婴儿奶粉国货品牌都在全面崛起的过程中。市占率角度，国产奶粉从2016年41%提高至2020年54%，国产汽车从2020年1-4月38.2%提高到41.6%，国货彩妆从2011年3.1%提高到19.5%。在国货崛起过程中，龙头品牌增速更快，具有典型的成长股风格，并且品牌高端化趋势显著，销售净利润率快速提升。其中：✓即使受疫情影响，李宁、波司登、安踏2020年收入分别为145/136/356亿元，过去三年复合增速分别为18%/15%/29%；2020年净利润分别为17/17/52亿元，过去三年复合增速分别为49%/41%/19%。✓高端奶粉品牌飞鹤收入规模从2018年104亿增至2020年186亿（复合增速34%），净利润从2018年22亿增至2020年60亿（调整后）（复合增速65%）。✓高端家电品牌卡萨帝从2014年17亿收入提高至2020年87亿（复合增速31%）。本轮国货崛起的背后，可以归结为以下几点：民族文化自信不断加强。伴随国力强大，2018年以来媒体宣传引导，中美贸易战、华为事件、3.24新疆棉事件、最新的东京奥运会和2008年北京奥运会巨大差距进一步加强国人的文化自信。与此同时，年轻消费群体对新的品牌、新的营销接受度非常高，以鸿星尔克为例，5000万捐款直接带动天猫旗舰店销量从过去每天几十万的销售量级在7.22与7.23两日销售额增长至近1100万和9000万。国货正在超越外资品牌。服装领域以技术含量最强的体育服饰为例，海外品牌已经多年未推出有突破性的技术；反观国产品牌，呈现专业化、年轻化、细分化的趋势。数字化带来效率全面提升。过往国产品牌层层经销渠道模式和海外多年积攒的零售体系差距巨大，而2015年开始数字化打通了线上、线下直营和加盟体系，同时打通了仓储物流配送体系，以及供应商，让整个零售效率迅速提升（也是2020年疫情下龙头服饰企业库存可控的基础）。此外，数字化推动人力资源考核等各个管理环节效率提升，安踏、飞鹤是成功的典型。新流量加速国货崛起。过往央视为主的媒体资源，较多掌握在实力更雄厚的外资品牌手中，而近年来迅速崛起的新媒体、直播、私域等新流量资源是年轻人聚集地，非常有利于国货传播。我们认为，国产品牌在产品和营销上更了解国人，他们正快速的从原来的三四五线主阵地实现向一二线主流消费者渗透的过程，海外品牌在国内较高的市场占有率恰恰为国货提供了较大的成长空间，国货崛起正当时！风险提示：疫情、水灾导致短期消费数据不及预期；汽车芯片恢复低于预期；原材料涨价超预期；汽车需求不及预期；开店速度低于预期；汇率波动；高端需求不及预期；竞争加剧风险；化妆品行业监管政策调整的风险；产品委托加工、质量控制等风险。 vUkZjZmUeXrVpOqR8OdNbRpNpPoMpOkPpPrOfQpNoQ9PsQrQwMrRyQuOtPrM国货崛起的大时代01Partone3 0142018年起进入国货崛起的大时代打造多部主旋律爆款电影，实现了爱国教育与文艺作品的深度融合，将民族自信与自豪感一次次推向高潮。• 《战狼Ⅱ》• 《红海行动 》• 《厉害了，我的国》• 《我和我的祖国》• 《我和我的家乡》• 《夺冠》• 《中国机长》• ……李宁多次亮相纽约时装周，用运动的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解，“中国李宁”掀起一阵国潮热，刷屏微博和朋友圈。• 2018年2月，李宁亮相纽约时装周2018秋冬秀场；• 2019年2月，李宁登陆2019纽约秋冬时装周。美国对华为等中国企业的技术制裁和贸易战等，也在反向激发国民对国货的支持热情。• 2018年12月，华为任正非的女儿孟晚舟在加拿大被捕；• 2019年5月16日，美国将华为列入实体清单，美国企业无法向华为供应芯片等核心零部件。全国人民团结一致，中国抗疫成绩举世瞩目，极大提振了中国人民的民族团结感、荣誉感、爱国情绪。• 中国率先控制疫情扩散，进入拐点；• 中国研发出新冠疫苗，大力支援非洲等地。资料来源：互联网，浙商证券研究所 015“新疆棉事件” 给予中国消费者一个重新审视海外品牌与国产品牌的契机。•2021年3月24日，H&M集团发表声明“停用新疆棉花”，引发了多方讨论和愤慨。•耐克、阿迪、优衣库等国外品牌曾发表与新疆棉花划清界限的声明也相继被网友扒出。•官方媒体、中国企业以及明星代言人迅速发声与响应。近百位明星相继和涉事品牌单方面解约。鸿星尔克的事件再次证明了国人文化自信增强后对国货全面提升的接受程度。•7.21鸿星尔克宣布捐款郑州灾区5000万后，鸿星尔克迅速出圈。•鸿星尔克天猫直播间的直播观众在7.22日突破至200万，此后也一直维持在百万以上。•截至目前（7-25），鸿星尔克三个直播间的销售额分别为9086万、5282万、2291万，共计1.66亿。•从天猫数据来看，鸿星尔克天猫旗舰店销量从过去每天几十万的销售量级在7.22与7.23两日销售额增长至近1100万和9000万。2018年起进入国货崛起的大时代……资料来源：互联网，浙商证券研究所 02Partone6服饰行业 027纺织服装：鸿星尔克再次点燃国潮热情，坚定看好国货大时代鸿星尔克事件进一步提振市场对国产品牌信心鸿星尔克由于赈灾火速出圈充分说明了目前消费者对国产服装品牌的高度认可。其天猫旗舰店销量从过去每天几十万的销售量级在7.22与7.23两日销售额增长至近1100万和9000万。该事件虽然本身属于偶然事件，其实是中国在国力提升、文化自信之后在服装品牌消费上的最直接映射。国货崛起的大方向已经不可逆，任何突发事件都有可能成为国产品牌的营销爆点，属于中国品牌的时代正在到来。中国龙头正在全方位提升竞争力行业规模来看，过去国内耐克+阿迪零售额接近1400亿，占据市场份额接近6%；相对而言安踏主品牌、李宁、特步等国内品牌的零售份额不到两大海外品牌的一半。因此海外品牌零售额的流出将会对国产品牌带来极大的消费弹性。更重要的是，除了短期催化和消费者认可度提升，中国品牌在产品、零售、品牌营销上有了充足的进步。✓产品上，国产品牌呈现专业化、年轻化、细分化的趋势。李宁通过结合中国传统文化实现产品差异化，同时将街头篮球、电竞、滑板等年轻人喜爱的生活方式融入产品。波司登先后聘请爱马仕、巴宝莉等国际大牌的前设计总监，同时借助大秀制造品牌旺季讨论度，在产品时尚化、高端化上取得明显突破。安踏打造氮气科技平台，形成产品矩阵，在产品科技性上已不逊色于国外顶级品牌。特步深耕跑鞋领域，其推出的碳板跑鞋160X系列成为马拉松赛事中的爆款，产品力已被精英跑者所认可。✓零售管理上，国产品牌深度优化渠道与供应链管理，日趋扁平化、精细化、线上线下一体化。2012年以来服装行业迎来库存危机，品牌商陆续开展零售改革，主要的方向包括①扁平化（五级经销变为一级/两级经销，兼有直营渠道建设）；②精细化（渠道考核方