媒体行业剧本杀：新赛道，高成长，芒果入局引领行业集中

分析师及联系人 [Table_Author] ● 王傲野 ● 王成璐 (8621)61118753 (8621)61118753 wangay@cjsc.com.cn wangcl2@cjsc.com.cn 执业证书编号： 执业证书编号： S0490518010002 S0490519070001 请阅读最后评级说明和重要声明 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 21 [Table_Title1] 媒体Ⅱ [Table_Invest] 报告日期 2021-06-10 行业研究 深度报告 评级 看好｜维持 行业内重点公司推荐 公司代码 公司名称 投资评级 300413 芒果超媒 买入 [Table_PicQuote] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 •《远看Metaverse和VR，近看优质内容底部机会——传媒行业2021年度中期投资策略》2021-06-03 •《Roblox系列研究之一：工具赋能、社区创作，打造多元虚拟世界》2021-05-24 •《传媒行业2020年年报及2021年一季报综述：后疫情期业绩逐步修复，视频与广告表现亮眼》2021-05-08 [Table_Title] 剧本杀：新赛道，高成长，芒果入局引领行业集中 [Table_Summary]  剧本杀产业链：行业集中度低，上下游高度分散 上游：剧本创作者创作出的剧本通过剧本发行商销售给线上及线下渠道。销售给线下门店的剧本一般为分成模式，剧本创作者分成 30%-40%，发行商分成 60%-70%。爆款情感本《你好》的销量突破 6000 盒，售价 528 元，收入超过 316 万，若扣除发行成本、平台抽成等费用，作者收入预计接近百万级； 中游：中游发行端分为线下展会及线上剧本交易平台。一般新剧本会在展会上首发，店家在购买剧本前，可在展会上通过试玩的方式鉴定剧本质量。新剧本在展会首发后会上架电商平台，剧本杀工作室入驻平台自主运营店铺，将剧本售卖给线下门店； 下游：渠道端包括线上 App 及线下门店，线下门店是现阶段剧本杀行业中发展最快的产业链条。门店类型包括圆桌剧本杀、实景剧本杀及圆桌+实景复合型门店，一线城市门店利润率预计在 20%-30%左右，员工及租金是主要费用构成。  剧本杀的竞争壁垒：内容为基，上下产业链的深度绑定 剧本杀行业以内容为核心，竞争壁垒在于剧本内容。因下游剧本杀门店与上游创作方相对独立，门店以采购剧本为主，多为建立在城限本及独家本上的区域性优势，全国性内容优势建立难度高，也是现阶段线下剧本杀行业分散的主要原因。我们认为，当前背景下芒果的入局有望带动行业集中度的提升，《明星大侦探》系列综艺具备天然的品牌影响力，公司在剧本编剧、DM 运营上经验丰富，此次切入线下门店联动上下产业链，竞争优势显著。  剧本杀的市场空间：低消费者渗透率，超 600 亿空间展望 现阶段剧本杀市场总玩家超过 5000 万，整体市场面向 15-35 岁年轻群体，2019 年该群体比重为 27%，对应 3.76 亿消费人群为剧本杀行业的目标消费群体，当前市场渗透率仅 13%，消费群体渗透率依然较低。假设消费者天花板渗透率为 35%，对应 1.32 亿剧本杀玩家上限。2020 年剧本杀市场规模达到 117 亿，以 5000 万玩家测算，人均消费价格为 235 元/年，剧本杀每年的人均复购达到 2 次以上。我们认为，长期看剧本杀人均消费价格有望达到 500 元/年，结合 1.32 亿剧本杀玩家，剧本杀市场规模有望超过650 亿。  投资建议 建议关注芒果超媒，推出头部综艺《明星大侦探》引领剧本杀风潮，2021 年切入线下剧本杀赛道，于长沙开设第一家官方《明星大侦探》线下剧本杀旗舰店，客流火爆。芒果具备显著的内容、红人资源优势，结合头部 IP 联动上下游产业链有望推动线下剧本杀业务的强劲增长，拓宽长视频行业多样化流量变现。 [Table_Risk] 风险提示： 1. 剧本可复制性强，易引发盗版问题； 2. 行业发展不及预期。 -13%0%14%27%40%54%2020-62020-92020-122021-32021-6媒体Ⅱ沪深300指数tOsOmOzRvNaQcM6MpNoOtRmNkPmMrPeRpOmQ9PmOpMxNpPmMvPqQqQ 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 21 行业研究丨深度报告 目录 剧本杀：爆发式增长的线下娱乐新业态 ........................................................................................ 5 剧本杀产业链剖析 ........................................................................................................................ 8 剧本杀的竞争壁垒：内容为基，上下产业链的深度绑定 ............................................................. 15 剧本杀的市场空间：低消费者渗透率，超 600 亿空间展望 ......................................................... 19 投资建议 ..................................................................................................................................... 20 图表目录 图 1：剧本杀游戏流程 .................................................................................................................................................. 5 图 2：剧本杀行业发展历程 .......................................................................................................................................... 6 图 3：2019 年剧本杀、密逃类沉浸式线下社交娱乐活动玩家年龄分布 ....................................................................... 7 图 4：2021Q1 中国剧本杀玩家性别分布 ......................................................................................