营销传播行业互联网广告系列深度之三：关闭IDFA对产业链的影响探讨

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 18 [Table_Page] 行业专题研究|营销传播 2021 年 6 月 6 日 证券研究报告 [Table_C ontacter] 本报告联系人： [Table_Title] 营销传播行业 互联网广告系列深度之三：关闭 IDFA 对产业链的影响探讨 [Table_Author] 分析师： 旷实 分析师： 叶敏婷 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 SAC 执证号：S0260519110001 010-59136610 021-38003665 kuangshi@gf.com.cn yeminting@gf.com.cn 请注意，叶敏婷并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_Summary] 核心观点：  IDFA 的作用和影响范围。IDFA 作为设备唯一识别码，每台设备对应一个 IDFA。有了对于用户身份的唯一识别码之后，广告精准投放、用户唤醒、广告归因以及结算才能够实现。关闭 IDFA 之后，iOS 端的跨平台广告投放效率会明显下降。覆盖面来看，根据 statcounter 的数据，截止 21 年 5 月全球 iOS 系统渗透率为 27.8%，国内为 21.4%。目前来看，在 iOS 端没有能完美替代 IDFA 的产品，苹果官方推出的 SKAdNetwork 能解决 App下载推广的投放以及归因问题，但非 App 下载归因、精准投放上都难以实现。  IDFA 关闭之后对产业链各环节的具体影响。关闭 IDFA，理论上来讲产业链各方都将面临一定挑战。（1）媒体平台。头部媒体相对受益，中小媒体挑战较大。结构来看，广告主预算倾向于流向拥有全量用户和成体系用户标签的头部媒体。在内容/社交平台逐步推进电商化的过程中，头部媒体内部就能形成曝光到交易转化的全过程，广告归因能够实现，ROI 清晰可算，将会进一步吸引广告主预算。（2）广告主，iOS 端的整体投放效率都将会下降，开发者仍需花一定时间适应 SKAdNetwork。头部广告主受影响程度相对较小，甚至在买量市场上头部广告主因此次事件相对优势还会更加突出，中小广告主在买量上面临的挑战更大。游戏广告主，买量市场需求侧格局或有变化，渠道与成本将会平衡；电商广告主，站内投放不受影响，站外跨平台投放归因受限。（3）第三方平台。广告联盟的关键工作环节都将受到影响，头部互联网集团体系内的联盟基于主站给到的数据和算法优势，受影响相对有限，而独立第三方联盟将会受到较大冲击，目前独立第三方通过创建新的识别码体系以及改变 iOS 端结算模式等方法来对抗影响。（4）苹果官方。升级 ATT，关闭 IDFA 主要出于用户隐私保护的目的，推出的替代解决方案 SKAdNetwork 目前也是免费对开发者开放。长期来看，关闭 IDFA 之后，或许在两个方面能够为苹果带来商业化机会，一是 Apple Store 内的搜索广告，二是联合中小开发者，建立自己的联盟体系。  投资建议。考虑 4 月底才开始陆续关闭 IDFA，目前的关闭渗透率并不能真实体现最终的结果，且后续安卓端是否会跟进仍不确定，最终的影响还需观察。后续可跟踪用户关闭 IDFA 渗透率，不同类型广告主在不同渠道的买量成本变化，独立第三方联盟的应对机制等。媒体平台来看，头部拥有自己完善账号体系的平台相对优势凸显，建议关注腾讯控股、字节跳动（未上市）等。广告主来看，头部广告主在买量方面的相对优势也会提升。第三方平台来看，UnityAds 等平台也在积极应对，后续可观测收入以及营销费用端的变化情况。  风险提示。IDFA 关闭的渗透率高于预期；安卓端跟进升级用户隐私保护；买量成本大幅上升。 [Table_Report] 相关研究： 营销传播行业:广告联盟：从商业化到产业链赋能，休闲游戏及免费阅读等业态显著受益 2021-04-20 营销传播行业:从汽车之家看垂直营销平台的商业化路径与变现潜力 2021-03-30 SaaS 行业系列报告之二:对标 Shopify：流量新蓝海下电商 SaaS 的增长路径—商家数增长到服务多元化扩张 2021-03-08 谢添元 795199 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 18 [Table_PageText] 行业专题研究|营销传播 [Table_impcom] 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 腾讯控股 00700.HK 港元 611.50 2021/5/21 买入 860 14.20 18.21 35.56 27.73 23.30 19.30 25.0 20.0 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 谢添元 pOsRtNzQmNpPtMtQqPsOmN6M8QbRsQpPmOrQiNqQrPfQqQzR6MmOmPNZmRpRxNsPmR 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 18 [Table_PageText] 行业专题研究|营销传播 目录索引 一、IDFA 的定义与影响 ...................................................................................................... 5 （一）IDFA 解决的是什么问题？ ............................................................................... 5 （二）关闭 IDFA 影响范围？ ..................................................................................... 6 （三）替代产品能解决问题吗？ ................................................................................ 7 二、关闭之后对于各环节的影响？ ..................................................................................... 9 （一）广告主：获客成本短期或上升，中小广告主受影响较大 ................................. 9 （二）媒体平台