零售行业直击电商之十五：每日优鲜与叮咚买菜全景对比

直击电商之十五：每日优鲜与叮咚买菜全景对比2021-06-24长江证券零售研究团队分析师：李锦 SAC执业证书编号：S0490514080004分析师：陈亮 SAC执业证书编号：S0490517070017分析师：罗祎 SAC执业证书编号：S0490520080019研究员：李嘉朋 目 录01前置仓模式电商的缘起与演进02经营对比：GMV与用户保持高增，叮咚买菜后来居上03财务对比：规模效应开始显现，亏损率边际收窄04总结：前置仓模式处于快车道，企业降本增效推动良性发展•证券研究报告 •评级看好维持 vUgVlXmU9YqUoPqRbRcM9PoMmMsQpOkPoOsMjMtRzQbRoPzRxNpPsMwMpNtQ01前置仓模式电商的缘起与演进 01➢专注于生鲜日用品类的垂直电商业态出现于2014年左右，这一阶段资本市场对于生鲜电商领域的投资数量及金额明显上升，生鲜电商赛道中先后出现了多种经营模式：1）以每日优鲜、叮咚买菜为代表的自营前置仓模式，主要布局一二线市场；2）以盒马、永辉、大润发为代表的自建到家供应链的自营门店到家模式；3）以京东到家、美团、饿了么等为代表的平台型门店到家模式；4）以多多买菜、美团优选、兴盛优选等为代表的社区拼团模式，主要布局下沉市场。其中前置仓、自营门店到家、平台到家模式可实现下单后即时发货配送，可统称为即时配送模式电商。2014年行业起航，多种业态共同繁荣图 2：生鲜电商主要模式分类资料来源：Fastdata，长江证券研究所图 1：生鲜电商的投资数量及金额（不含社区团购）0204060801001201401601800102030405060708090100201020112012201320142015201620172018201920202021生鲜电商-数量生鲜-金额(右轴,亿元)资料来源：IT桔子，长江证券研究所城市级别城市数量人口（亿）市场规模（亿元） 人均GDP水平（元/人/年）自营前置仓及门店到家平台模式社区团购传统电商一线城市40.713,000 174,000 二线城市453.445,000 112,000 三线城市703.729,000 64,000 四线及以下2186.231,000 39,000 合计33714.0118,000 70,215 表 1：社区零售市场规模及各类模式覆盖范围资料来源：每日优鲜招股说明书，长江证券研究所缘起：技术与需求推动的渠道迭代自营型 01➢技术端：前置仓模式为代表的生鲜到家电商能够顺利崛起，基础在于物流环节出现了模式创新，大幅提高了物流环节的时效性与商品质量，满足了消费者对生鲜品类品质的需求。生鲜品类具有低标准化程度、高消费频次、高时效性要求、高运输损耗的特性，在平台电商模式下，物流环节通常要涉及到异地快递运输，时效性相对较差且难以控制运输途中商品的损耗。而每日优鲜等生鲜电商业态则通过围绕消费者建立前置仓并提前备货，收到订单后由最近的仓发货，并通过即时配送体系在30分钟内完成末端物流环节，大幅改善了消费者通过电商渠道购买生鲜品类的体验。缘起：技术与需求推动的渠道迭代技术端：供应链环节重构，品质与时效提升图 3：前置仓模式生鲜电商相对传统平台模式产生了物流环节技术创新资料来源：长江证券研究所原产地/城批市场品牌供应商区域仓储中心前置仓生鲜O2O模式仓库快递网点分拨中心分拨中心快递网点供应商/商家传统B2C模式订单时效性一般为一天以上（平台）订单时效性一般为30min左右 01➢需求端：我们认为C端的变化是推动前置仓模式生鲜电商在2014年这一时间点开始崛起的根本原因。C端变化包含两方面，一是消费者群体规模上的变化，二是消费者本身需求上的变化。首先从规模端来看，消费者数量的变化主要来源于2014年开始移动互联网快速普及，电商用户渗透率和活跃度加速提升，给予了需要订单密度达到一定程度才可顺利跑通的前置仓模式以持续经营的基础。缘起：技术与需求推动的渠道迭代需求端：享移动互联网普及红利，需求密度快速提升图 4：智能手机出货量及市占率资料来源：工业和信息化部，长江证券研究所图 5：网购用户数及同比增量资料来源：CNNIC，长江证券研究所0%20%40%60%80%100%120%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0002011-012011-052011-092012-012012-052012-092013-012013-052013-092014-012014-052014-092015-012015-052015-092016-012016-052016-092017-012017-052017-092018-012018-052018-092019-012019-052019-092020-012020-052020-092021-01智能手机市占率2G手机出货量（万部）3G手机出货量（万部）4G手机出货量（万部）5G手机出货量（万部）0.00.20.40.60.81.01.2012345678920012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020网购用户（亿）同比增量（亿，右轴） 01➢需求端：同时，从消费者群体需求的变化上看，可支配收入高速增长导致其对于高品质商品和服务的追求也在不断提升。从整体上看，我国居民人均可支配收入持续增长，从2013年的18311元增长至2020年的32189元，期间年复合增速达10%，居民消费支出也同步从13220元增长至21210元，且城乡恩格尔系数持续下降意味着居民的实际购买力提升幅度更大。2012年和2018年的两份调查报告显示出消费者网购时最看重的因因素中价格的权重出现下降，而正品保证的权重提升，可以在一定程度上说明消费者的消费能力增强带来了需求端的两方面变化：1）对于价格的敏感度下降；2）对于商品品质和电商服务品质要求的提升，这一需求的改变恰好与前置仓模式生鲜电商高服务品质但价格略高于其他业态的特点相吻合。缘起：技术与需求推动的渠道迭代需求端：居民生活水平提升，品质需求持续增长图 6：全国居民人均可支配收入和人均消费支出（元）资料来源：国家统计局，长江证券研究所图 8：2012年及2018年消费者网购时最看重的因素对比资料来源：艾瑞咨询，长江证券研究所图 7：我国城镇及农村居民恩格尔系数资料来源：国家统计局，长江证券研究所-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00020132014201520162017201820192020全国居民人均可支配收入全国居民人均消费支出收入yoy支出yoy2025303540452010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020城镇农村0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%正品保障价格电商平台信誉度品类丰富度配送服务质量20122018 01➢即配模式高速增长，2020年市场规模超千亿。2020年我国生鲜及日用品市场规模分别达5