商业贸易行业母婴产业系列跟踪：三胎政策放开，配套政策完善下积极关注产业机会

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—动态报告/行业快评 商业贸易 母婴产业系列跟踪 超配 2021 年 06 月 02 日 三胎政策放开，配套政策完善下积极关注产业机会 证券分析师： 张峻豪 021-60933168 zhangjh@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517070001 联系人： 柳旭 13246725957 liuxu1@guosen.com.cn 事项： 5 月 31 日，中共中央政治局召开会议，会议指出，进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施，有利于改善我国人口结构、落实积极应对人口老龄化国家战略、保持我国人力资源禀赋优势。 国信零售观点：在人口出生率逐年放缓的背景下，三胎政策的放开以及随着配套政策未来的落地完善，有望一定程度上助力推动新生儿增加和人口结构的改善，同时也帮助推动我国母婴行业的持续发展，但也需要观察后续相应配套政策的落实。整体来看，1）品牌端，母婴品牌首先有望受益于新生儿增长带来的需求扩容，同时从结构性趋势看，消费升级趋势下母婴家庭对于自然健康生活的追求有利好带动相关健康食品和健康护理品的增长，美妆个护品牌中如上海家化旗下启初、以及贝泰妮旗下 Winona Baby 等主打自然、安全呵护的儿童洗护用品将受益需求提升；2）渠道端，首先，国内母婴零售结构中，仍以奶粉、纸尿裤等主攻 0-3 岁婴幼儿的标品为主，新生儿的增长有利于带来终端销售增长。此外，母婴零售已从传统的商品零售步入“商品+服务”的时代，以及渠道方面进入全渠道融合发展的体验式经济时代，这总体上也是符合 85/90 后等新生代父母的消费观念。据此，我们认为在全渠道布局及服务体系建立方面较为领先的企业有望率先收益，如爱婴室等。 评论：  二胎政策期间生育情况及股价复盘 回顾国内二胎政策演变，走过了从单独二胎到全面放开二胎的过程：2013 年 11 月，十八届三中全会审议通过《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，决定提出，坚持计划生育的基本国策，启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策（俗称单独二胎）；到 2015 年 10 月，中共十八大五中全会公报宣布，中国将“全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策”，二胎政策得以全面放开。 但需要注意的是，二胎政策短期着实促进了新生儿数量的增长，但未形成持续性。在单独二胎落地实施一年后，截至 2014年底，全国共有 106.9 万对单独夫妇申请再生育；全面放开二胎后，2016 年中国新生儿人口达到 1883 万人，出生率接近 13‰，达到 2002 年以来的最高水平。不过，2017 年开始，中国人口出生率逐年下降，2020 年最新降至 8.5‰。对此，据《新华社》报道，国家卫生健康委有关负责人表现新生人口下降主要原因在于，育龄妇女规模不断下降、经济负担等背景下群众生育意愿下降及新冠疫情进一步延迟婚育安排等。因此本次三胎政策的放开将一定程度上缓和生育率走低的压力，但由于当前年轻群体经济压力以及生育观念的变化，能否实现持续性的效果也需要后续相应配套政策的落实。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 图 1：我国历年人口出生率情况（‰） 资料来源:ifind、国家统计局、国信证券经济研究所整理 从资本市场的股价表现看，我们以 Wind 二胎政策概念指数来看，该板块在 15 年全面放开二胎期间整体跑赢沪深 300指数，其中 2015 年 10 月取得 11.73%的涨幅。虽然长期来看，政策后期的板块股价上涨持续性相对不强，主要一方面，政策利好以外也需要企业自身具备较强的业绩内生增长支撑；另一方面，政策的落地效果也需要实际数据验证，在经济压力增加、生活节奏加快的背景下，完善的配套政策支持将有效促进生育政策的落地。当前随着人口老龄化压力对社会影响越来越被重视，预计未来全面放开三胎后的相应配套政策相对值得期待。 图 2：二胎政策板块/沪深 300 涨跌幅对比（%） 资料来源:Wind、国信证券经济研究所整理  母婴行业简述：全渠道融合加速，“产品+服务”拓宽消费群体 母婴产业指面向 0-14 岁婴童群体以及孕产妇，涉及商品生产、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业，属于综合性消费行业。依据商品形态的不同，可分为“商品”和“服务”两大板块，其中，商品及服务主要包括： 1） 婴童类产品：食品（奶粉、婴儿辅食、营养品、零食等）、易耗品（纸尿裤、洗护用品等）、耐用品（玩具、婴儿车床）及衣物鞋帽类等； 2） 孕妇类产品：孕期奶粉及营养品等食品，孕期护理品等衣物及易耗品； 3） 婴童类服务：婴幼儿教育、娱乐及出行、医疗保健、儿童摄影及保险等金融服务； 4） 孕妇类服务：月子中心等生育相关服务、孕妇写真等非生育相关服务。 从母婴产业链看，上游参与者为母婴商品品牌商，中游参与主体为运营服务商及渠道商等，下游为终端消费者消费者。从渠道端来看，线上主要包括自媒体平台、媒体机构、母婴家庭服务平台以及微信、微博等基础分发渠道，其中家庭服务平台有综合类以及健康类、早教类、孕期类等细分垂类平台。线下实体服务机构覆盖游乐园区、护理会0‰2‰4‰6‰8‰10‰12‰14‰16‰2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020出生率（‰）-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%15-0115-0215-0315-0415-0515-0615-0715-0815-0915-1015-1115-12二胎政策:月涨跌幅沪深300：月涨跌幅nQsOsQzRyQ6MaObRsQpPoMnMfQmMqOiNnNoMbRoPoRNZmNpNxNrMtN 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 所、教育培训、婴童摄影等多个领域。 图 3：中国母婴产业链图谱 资料来源:艾瑞咨询、孩子王招股书、国信证券经济研究所分析整理  母婴行业发展现状及竞争格局 据艾瑞咨询，2019 年我国母婴童消费市场规模达到 2.99 万亿元，同比增长 12.51%，2015-2019 年 CAGR 达到13.05%，整个行业处于稳健增长态势。尽管从近两年趋势看，人口出生率呈现下降趋势，新出生人口数下滑是长期隐忧，但我们认为随着母婴童家庭消费能力提升、消费升级带来的结构性变化，整体市场规模预计仍将保持增长态势。据国家统计局数据，2020 年中国出生人口 1200 万人，人口出生率 8.5‰，自 2016 年以来呈现逐年下降。 图 4：2012-2020 年中国母婴市场规模（亿元、%） 图 5：2016-2020 年中国出生人口及出生率（‰） 资料来源:艾瑞咨询、国信证券经济研究所整理 资料来源:国家统计局、ifind、国信证券经济研究所整理 1、 分渠道看，线下渠道占比高，线上高速成长。我国母婴零售行业分为线上和线下两种