抖音电商未来发展空间广阔，服装品牌有望依托抖音电商实现突围

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 29 [Table_C ontacter] 本报告联系人： [Table_Page] 行业专题研究|纺织服装 2021 年 6 月 6 日 证券研究报告 [Table_Title] 纺织服装行业 抖音电商未来发展空间广阔，服装品牌有望依托抖音电商实现突围 [Table_Author] 分析师： 糜韩杰 SAC 执证号：S0260516020001 SFC CE.no: BPH764 021-38003650 mihanjie@gf.com.cn [Table_Summary] 核心观点：  抖音：新兴流量池诞生，抖音电商快速爆发。抖音是字节跳动旗下的一款短视频软件，自 2016 年 9 月上线以来，日活跃用户获得爆发增长，截至 2020 年 8 月，抖音日活跃用户已突破 6 亿。借助庞大的用户基数和先进的智能推荐算法，抖音自 2018 年初开始发展电商业务，2020 年 6 月，字节跳动正式设立电商一级业务部门。2020 年受疫情影响，直播电商乘风而起，抖音电商快速成长。据毕马威和阿里研究院，2020 年我国直播电商规模突破万亿元，同比增长 142%。据财联社，2020 年抖音电商成交额超过 5,000 亿元，是 2019 年的三倍多。  定位于“兴趣电商”，抖音电商未来发展空间广阔。据抖音电商调研，抖音消费者在购物前并没有明确的购买计划，而是在浏览时被商品激发了兴趣，抖音将其定义为“兴趣电商”。传统电商与兴趣电商的区别可用“人找货”和“货找人”来概括。传统电商的模式属于人找货，典型路径是“需求-搜索-购买”，消费者先产生一定的需求，然后去电商平台搜索，在货架式场景下选择偏好的商品和商家。兴趣电商的模式属于货找人，典型路径是“兴趣-需求-购买”，平台先汇聚流量，然后将商品化的短视频与直播内容精准推荐给感兴趣的用户，从而激发用户兴趣，用户能够在这些内容中快速做出购买决定。抖音电商总裁康泽宇表示，2023 年兴趣电商交易规模可超 9.5万亿元。抖音电商将兴趣电商作为平台定位和发力方向，未来具备广阔的发展空间。  服装类商品最契合抖音电商特点，其中女装销量最高。抖音电商用户以女性为主，三线及以上城市占比过半，80/90 后年轻群体占绝对优势，这与服装消费的主力人群重合。此外，抖音电商有一定的佣金率，抖音电商可以通过短视频/直播全方位展示商品，模拟商品使用场景，服装类商品高毛利、重体验的特征与抖音电商完美契合。2020 年，抖音电商服装类商品销量占比近 30%（根据蝉妈妈），销售额占比超 50%（根据飞瓜），遥遥领先与其他品类。从服饰细分品类的销量来看，女装>男装>女鞋/男鞋/箱包>内衣。天猫服装类目 TOP 品牌多数已在抖音开店，且大部分销售额排名靠前。  锦泓集团抓住抖音电商机遇，成功实现突围。锦泓集团凭借旗下 TEENIE WEENIE 品牌抢抓抖音的新风口，不断加大线上销售占比，成功转为危机、业绩实现逆势增长。TEENIE WEENIE 品牌目前在抖音平台每月的 GMV基本保持在 8,000 万元以上，今年以来抖音平台累计 GMV 已超过天猫平台 GMV 的 80%以上。得益于抖音电商，2021Q1，TEENIE WEENIE 品牌收入 8.18 亿元，同比 2020Q1 增长 103.94%，同比 2019Q1 增长 64.09%。  投资建议：首先，建议关注已经成为抖音电商标杆的细分行业龙头公司；其次，建议关注目前在抖音电商的女装、男装、运动户外、女鞋/男鞋 /箱包、内衣等品类销售额排名靠前，抖音电商收入占比较高，未来有望持续发力，带动线上业务实现二次成长，进而推动整个公司业绩快速增长的各细分行业龙头公司；最后，建议关注旗下公司涉及抖音电商服务商业务的相关公司。  风险提示：宏观经济环境不景气风险；供应链升级不及预期；政策监管风险；电商直播竞争加剧风险。 [Table_Report] 相关研究： 纺织服装行业:4 月纺织品服装出口数据及服装家纺社零数据点评 2021-06-04 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 29 [Table_PageText] 行业专题研究|纺织服装 [Table_impcom] 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 比音勒芬 002832.SZ CNY 23.5 2021/04/30 买入 28.19 1.13 1.42 20.80 16.55 14.99 12.17 21.90 23.40 富安娜 002327.SZ CNY 8.9 2021/04/30 买入 11.18 0.75 0.91 11.87 9.78 9.12 7.69 16.80 19.60 罗莱生活 002293.SZ CNY 14.18 2021/04/13 买入 14.53 0.85 1.03 16.68 13.77 12.54 10.47 16.20 18.60 太平鸟 603877.SH CNY 50.74 2021/04/22 买入 59.16 2.04 2.58 24.87 19.67 16.67 13.83 22.70 25.70 歌力思 603808.SH CNY 15.95 2021/04/30 买入 17.12 1.07 1.23 14.91 12.97 10.52 9.21 13.90 14.30 朗姿股份 002612.SZ CNY 63.65 2021/05/14 增持 55.41 0.60 0.86 106.08 74.01 109.58 82.10 8.10 10.20 海澜之家 600398.SH CNY 7.27 2021/05/04 买入 9.31 0.69 0.80 10.54 9.09 6.50 5.72 19.60 20.30 森马服饰 002563.SZ CNY 11.69 2021/05/31 买入 14.28 0.68 0.82 17.19 14.26 9.66 8.21 14.90 17.00 地素时尚 603587.SH CNY 20.3 2021/05/03 买入 23.84 1.45 1.66 14.00 12.23 10.40 9.21 19.40 21.00 乔治白 002687.SZ CNY 5.58 2021/05/02 买入 7.45 0.50 0.61 11.16 9.15 6.80 5.74 12.60 13.80 伟星股份 002003.SZ CNY 6.29 2021/05/01 增持 8.54 0.53 0.63 11.87 9.98 8.27 6.97 15.90 18.60 开润